处于求生存阶段的企业，投放广告的目的主要是为了快速拉动销量，完成原始积累；对于已渡过生存期而进入求发展期的企业来讲，广告的销售作用经常被弱化，而树立品牌形象的作用被加强；也有个别有眼光的企业，能够在不影响广告销售力的同时兼顾品牌形象的建设，从而得以长久地支撑产品销售的高价格和大规模，使企业业务持续增长。

对消费者心理和广告策划方式进行深入的研究，可以发现国内企业（包括外资企业，下同）的广告策略可分为三重境界——魔鬼；天使；魔鬼天使（参见图1），分别针对人性先天的弱点、后天的特征以及二者兼顾。国内小企业和大经销商的广告，大多属于第一重境界——魔鬼；大部分外企和少部分国内大企业的广告，大多属于第二重境界——天使；个别企业（目前仅发现一家外企）的广告，属于第三重境界——魔鬼天使。

在当下全民皆谈品牌的时代，笔者认为有必要澄清业界对消费者洞察和广告作用的认识，以便对广告策划有更深入的理解，进而做出更适合、更有效的广告，帮助企业健康成长。

第一重境界：魔鬼

“魔鬼”特点 洞察人类丑恶的本性并纠缠不休。此类广告策略直接针对人性的弱点，包括恐惧、迷信、从众、嫉妒、攀比、贪婪以及渴望不劳而获、一劳永逸、一夜暴富的奇迹发生等，都是人类本性中最基本层面的共性。这些人性的弱点和地域、民族、职业、收入、年龄等因素没有直接相关性，而和社会阅历、知识结构密切相关。广告策略一旦迎合了这些人性的弱点，引发共鸣，就能产生无穷的力量。

操盘密码 近年来，在医药保健品界流行的七连环手法（恐吓、概念、功能承诺、权威机构认证、专家认证、消费者证言、打折优惠，有些目前已受到政策的严格控制，参见图2）操作模式，就是针对人性弱点的魔鬼式广告。用恐吓激发人的恐惧感，通过概念、权威机构和权威专家使人迷信，通过消费者证言激发从众心理，用“保好”、“根治”、“永不复发”等过度承诺满足人们渴望奇迹的心理，用一上市就打折促销来满足人们贪婪、占便宜的本性。

大量投放广告是成功的另一个保证，每段广告片的时间要相对长一些，每天的总体播放时间也会比较长。资本雄厚的打卫视，资金少的打地市级电视台，总之都要做到声音最大，纠缠不休。

实践证明，“魔鬼”经常能取得巨大成功。

典型案例 电视购物。打开电视一看就知道，长时间反复循环播放，片中充斥恐吓、夸张和劝说，“30分钟内打进电话，您还可以获得价值498元的××一部”。

“魔鬼”规则 魔鬼广告策划至少必须掌握3个规则：验证承诺的周期比较长；承诺不容易被验证；承诺经得住验证。OTC和保健品因为验证周期比较短，过度的承诺经不住验证，所以失去了公众的信任，造成了现在“不打广告是等死，打广告是找死”的局面。

第二重境界：天使

“天使”特点 飘然来去，只吸引一部分人。广告策略针对特定的目标人群，研究他们的行为、态度、价值观、消费理念、生活习惯等后天形成的人性表现层面的共性。这些共性与地域、民族、职业、收入、年龄、学历等因素密切相关。广告策略要迎合这些共性，产生共鸣，建立美好的联想，留下鲜明的个性。

操盘密码 根据产品功用和特点初步确定目标人群，然后对目标人群进行深入、客观、严谨、科学的调研，在调研的基础上发展洞察力，然后进行产品定位，最终确定传播方案，树立品牌形象，建立品牌联想，明确品牌个性，间接形成品牌承诺（参见图3）。

实践证明，“天使”总能得到某些人的喜爱，但是影响面和影响程度较“魔鬼”略逊一筹。

典型案例 西安杨森治疗阴道炎的达克宁栓针对白领女性的“蜜蜂花瓣片”电视广告，画面唯美，形象高雅，联想丰富，寓意明确，温婉香艳，个性突出，该广告片不但获得了全球金奖，也为达克宁栓的品牌营销做出了突出贡献。但是，该广告一直不敢在三级市场上投放，因为三级市场能看懂这版广告的人太少。

“天使”规则 恪守策划流程——调研、洞察、定位、测试必须严谨科学；妆容一丝不苟——遣词用字、配音、化妆、表情、特效、剪辑等不能有任何瑕疵；绝不站到地上——想赢得仰视和崇敬，就要飘在半空中，不能和俗人站在一起，所以不能选择低端媒体。

第三重境界：魔鬼天使

“魔鬼天使”特点 天使外表，魔鬼心智。广告策略依旧是针对人性的弱点，但是表现形式美得像天使。

操盘密码 把魔鬼整容成为天使，广告策略的要点、结构、利益点还是魔鬼，但画面、演员、配音、色彩、媒体选择等像天使。

实践证明，“魔鬼天使”既有强大的销售力，又能维持高端品牌形象，是企业长期保持销量的利器。

典型案例 某著名日化公司的香皂广告，内容结构与上述的魔鬼广告如出一辙，但是演员清纯可爱如邻家女孩，画面美观，制作精致，配音中正平和极具可信度，致使该产品不但在大城市有很好的业绩，在三级市场的销售也不错。

“魔鬼天使”规则 承诺不容易被验证；承诺留有余地。

三重境界如何选择

广告策划的三重境界，虽有高下之分，但应用时却不能太过拘泥。要根据企业所处的不同发展阶段以及战略目标、产品或服务的特点、消费者的理性程度等因素来确定选用何种境界的策略。图4显示了目前各企业的广告策划现状，也部分地体现了操作原则：

第一重境界：目标消费层次低，公司求生存，做魔鬼广告。

第二重境界：目标消费层次中等，公司求发展，做天使广告。

第三重境界：不论目标消费层次，有眼光的、渡过求生存阶段的公司，做魔鬼天使广告。