数据显示，2006年我国的OTC市场已经达到900亿元。业内人士指出，这一数字预示着2007年我国OTC市场将进入“千亿时代”。然而经过分析，人们不难发现，国内OTC市场的增长更多是来自消费人口的增长、人们健康意识的增强、人均收入的增加以及基本医疗保险制度的建立等等，企业推动的发展力量并不大。目前国内销售规模超5亿元的产品仅在20个左右。本文作者认为，面对不断增容的市场，营销人士有必要低头冷静思考，重新学习有关品牌传播的相关知识。在他看来，品牌传播不仅仅是将产品宣传出去，更主要的是遵循精准单一的原则，实现有效传播。——编者按

在产品营销过程中，我们经常看到企业为了完成季度、年度任务，不断地通过渠道向经销商、分销商压货，以此追求销售上的辉煌。事实上，产品只有被消费者真正购买使用才算是销售。如果销售人员光盯着销售数字、销售任务而埋头苦干，企业的营销前景并不乐观。笔者认为，当一家企业的利润更多依赖于优秀的会计而不是优秀的品牌运营时，企业其实是在承受着风险。

营销的关键是沟通，可以说所有的营销活动都是为了解决信息沟通的问题。作为品牌管理者，其核心思考应该在以下5个方面，即：向谁传播，传播什么，如何传播，什么时间传播，在那里传播。

精准定位 确定重点内容

所谓“向谁传播”，意即通过对流行病学及消费者定量调查研究分析，确定目标消费群，并进一步确定目标传播对象。

在现实中迫于销售的压力，营销人员总想把所有的消费者一网打尽。但这种做法并不可取。俗话说，“舍得舍得，舍即是得”。任何产品都不可能是万能的，而药品更是要求有明确的疗效。舍弃在一定程度上，就意味着将所有精力集中在某一类产品的一个目标市场上，真正做到有的放矢。这种“舍得”的做法同样也适用于“传播什么”。

“传播什么”是品牌传播的第二步。一般来说，“传播什么”是通过对目标消费者的定性研究分析，洞察消费者的消费心理，以产品的功效为基础，制定出传播策略，确定我们要向目标传播对象传播哪些最主要的信息。这一环节看似简单（无非是确定产品的差异点），但是事实上大多数成功案例的差异点总是很难识别的。对一个OTC产品到底传播什么内容，不要光盯着产品本身，有时也要去寻找其他一些特性，比如品牌领导地位、消费者剂型偏好、传统观念等等。需要强调的是，传播的通则就是要单一，信息的复杂化一定会混淆视听。

三精制药的葡萄糖酸锌口服液就是一个典型的成功案例。众所周知，三精制药在该产品的宣传上重点是突出其“蓝瓶”包装，意思是要购买葡萄糖酸锌口服液，就购买“蓝瓶”的三精牌。从常理来看，这种仅仅突出产品包装、将“蓝瓶”作为差异点的传播内容，似乎并不符合药品要传播功效利益点、突出品牌独特点的原则。但从市场上反馈来看，这样确立传播重点取得了明显的效果。在此之前，三精制药已对葡萄糖酸锌口服液进行了较长时期的产品传播。针对市场上众多同类产品的跟随，三精此刻要解决的是品牌区隔、阻拦终端拦截的问题，而蓝色本身有着“安全”的心理认知——企业将蓝瓶的包装列为传播的品牌差异点，可谓是聪明之举。

与此类似的还有江中健胃消食片。该产品的成功是在确定差异化品牌定位——日常助消化用药基础上的。当然它更和传播主信息确定后的“如何传播”直接相关。

简洁创意传达主要信息

如果说“向谁传播”、“传播什么”已经确定了品牌的沟通策略，那么下一步则需要将这种策略转化为传播的创意策略，并依照创意策略，最终形成创意表现，即解决“怎样传播”的问题。

消费者对于药品的关注，最主要的是其疗效。由于药品本身的特殊性，国家对其在大众媒体的传播有着这样那样的限制。在现实环境下，药品的相关信息需要进行再加工，这就需要借助外部专业策划机构，为品牌传播提供良好的创意。实事求是地说，创意的过程是有趣的。问题是，一旦企业的品牌管理者介入其中后，就容易以自己个人偏好引导策划机构对传播的设计。在这个环节中，企业的品牌管理者必须跳出个人好恶，对照事先确定的传播方向，首先来判断策划机构设计的传播方法“对不对”，接下来再来判定“好不好”。消费者对传播内容之所以感兴趣，往往是在于广告的娱乐性以及信息价值。策划机构可以利用幽默（如中西合璧的演绎），乃至其他戏剧化手段进行产品的品牌运作，但必须要简洁地传达最主要的信息，给消费者一个购买产品的理由。

上文提及用以助消化的江中健胃消食片，其广告传递给消费者的信息何其简单：“胃胀、腹胀、不消化找江中”。“助消化”说到底，还是不如“胃胀、腹胀、不消化”来得直接易懂。

至于“什么时间传播”、“在哪里传播”不过是具体执行层面上的事情。传播的时间安排，有专业的人员就可以搞定。企业的品牌管理者只需要判断“传播是否有节奏”、“该节奏是否配合产品的销售趋势”即可。当然，这些内容都需要专业人员提供足够的证据，以证明他们所做的都是与市场发展关系密切。

所谓“在哪里传播”，即依据目标传播对象，选择合适的传播工具。虽然大部分企业接受着整合营销的观点或者为广告公司所推崇的360度接触点管理，可一旦贪全，势必造成资源的分散。作为企业还是要做明确投资方向、投资结构，依据目标传播对象的信息接受路径，对比企业自身资金、人员等资源状况，然后来确定适合自身的主导传播工具。这里需要强调的是，企业切忌盲目模仿。不要看到某个产品成功的案例，就去简单模仿该产品运作过程中举办的活动，或者是广告模式。这种模仿只在乎“形”而忽略了“神”，这对企业营销来说，不仅可悲而且可怕。