在当前的医药市场环境下，几乎所有的医药企业都面临着营销模式难以突破的困惑。要把渠道打通，让产品能够顺利地销出去，最终都要体现在终端上。销售人员都知道，只有在各个终端被消费者真正消化掉的产品才算销售，否则仅仅是以不同渠道成员的库存形式存在而已。同时，在广告传播上，传统的电视媒体传播边际效率迅速递减，而媒体成本已经让很多企业不堪重负，叫苦连天。

所以，医药营销模式的困境和营销环境的变化，迫使医药企业深入思考：电视广告高高在上的传播模式是否需要改变，如何让传播视角更接近消费者，从而在信息传达上更有深度，在传播效果上更有效果？当真正把目光转向消费者后，DTC营销模式终于浮出水面。

DTC模式要求真正以消费者为中心

DTC（DirectToConsumer）营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视对消费者生活形态的把握。DTC营销模式作为营销理论，很早就被提出，目前很多操作手法就是DTC营销模式的体现，比如针对消费者宣传的印刷品投递、会员活动、产品网站等。但为什么现在要提DTC整合营销模式？这与当前的医药营销环境和消费者的购药行为模式的发展有很大关系。

环境的变化，迫使医药营销必须近距离审视消费者。另一方面，消费者购药行为的转变和不断成熟，以及网络的持续发展，为实行整合的DTC营销提供了可能。这主要体现在两个方面：一是患者健康意识不断增强，他们参与自身医疗保健的愿望越来越强烈。尤其在某些老年疾病、慢性疾病中，比如高血压、糖尿病、前列腺增生等疾病，患者逐渐对自身健康有了清醒的认识，他们对疾病病理和治疗方法有强烈的学习欲望，并在一定程度上开始影响医生的处方。比如很多患者会主动要求医生开他们通过各种途径的广告所熟知的品牌产品。而反过来，医生也会征求、重视患者的用药感受及效果评价。所以未来医药营销的焦点是消费者，这也正是DTC整合营销的精髓。二是网络信息的丰富为患者查询相关资料提供了便利的条件，通过网络强大的搜索功能，能详细了解到跟疾病相关的诸多信息。

在以上主、客观因素的驱使下，DTC整合营销变得可能而又非常迫切。一切近距离、直接面对消费者的形式都可以为DTC整合营销所用。

从四个方面展开营销整合

营销模式本身并没有高低和优劣之分，任何一种模式和方法最需要发挥的就是整合、集中、持续的优势。DTC营销也是如此，在动用不同手段的基础上，必须对传播活动进行规划，坚持集中和持续不断的原则才能奏效。

DTC网站 网络的发展为医药企业提供了更多和消费者面对面交流的机会。当前很多医药保健品企业都很重视DTC网站的建立和推广，针对自己的拳头产品建立专门的产品网站是目前比较通用的做法。但在网站板块的设置上一定要服务为上。也就是说，要站在消费者想要了解什么内容、患者急切需要解决什么问题的角度来考虑，而不是尽可能多地把产品信息强塞给消费者。如果想长期通过网站和消费者建立联系的话，那么一定要突出公益性。而要体现公益性，就要从域名选择、网站名称、内容等方面下功夫。

最重要的是要发挥网站交流和服务两大功能。比如高血压、糖尿病或前列腺增生等产品的网站，要从消费者实际生活角度出发，要告知疾病的基本来龙去脉，像“在线医患交流”或“专家在线”、“求医问药”等板块，就是消费者关注的核心，网站服务系统可以根据消费者资料开展服务营销的工作。

根据药品所针对的消费人群，在信息传播和广告教育形式上要有所区别。比如妇科药品，就可以做一些感性的、柔情的、温馨的内容和以动漫形式来赢取她们的好感；而如果是老年人群，就要做得严肃一些、正规一些，少一些花哨的元素，多一些和日常健康相关的提醒，多些关爱老年健康和心理需求的内容。

DTC促销活动 促销活动是DTC整合模式下的一个重要方法，它与医药企业在终端的常规活动相比，根本的区别就在于促销活动所对应目标对象的精准性。常规终端促销只是站在企业自己的立场，比如配合电视广告、季节性促销、消化库存、帮助渠道下货等目的而进行。DTC促销活动一般配合相对公益性的主题，辅之以回馈感恩型的主题，让消费者感受到企业真切的服务和关爱。活动可以与消费者教育、社区药店拓展相结合，比如可以根据疾病特点和季节性变化，用信函形式将疾病防治实用资料邮寄给数据库中的消费者。终端促销要尽量和社区药店以及政府机构挂钩，在时机选择上要关注政府的政策。比如老年产品，联合社区药店和老年协会，无疑会大大增强公益性。

消费者深度教育 任何传播活动的目的最终都是要把信息传达给消费者，也就是要说动消费者。在说动之前还有一个过程，那就是说懂。只有说懂，才能让其信服，才有可能实现购买。对于药品，尤其是OTC来说更是如此。药品的功效是什么？它能解决消费者的什么问题？患者在什么情况下该用它？它和同类药品的其他品牌相比到底好在什么地方？这一切仅仅通过电视广告是无法实现的（电视广告更多的是承载品牌提示的传播任务），所以，必须通过近距离、甚至是面对面的深度教育才能实现。

针对消费者的深度教育有很多形式，如提供会员服务、邮寄信函、消费者数据库建立、社区信息栏等。比如针对中老年慢性疾病的相关产品，要特别重视数据库的建立，并在精准数据库基础上开展深度教育，以服务赢得信任。

医药企业可以通过每次的消费者推广活动和DTC网站逐步建立消费者数据库，针对数据库的会员，不断开展服务营销工作。比如可以让患者通过DTC网站对产品使用、企业工作提出建议，让消费者参与企业的一些决策，如要更换包装、修改广告语或企业形象设计等，可以让消费者提出建议，形成互动。

社区公告栏也是一块可以利用的地方，可以针对疾病做一些老年保健知识的宣传，同时还可以发布企业进社区开展健康教育、免费义诊等信息。

口碑营销 在消费者数据库的建立中对消费者要进行再细分和定位。这里的再细分和定位不是指营销策略确定前的STP工作，而是指要辨别哪些是该品牌的忠诚消费者，哪些是游离型消费者，哪些是潜在消费者，针对不同形态的消费者，实行不同的营销策略和诉求。同时在忠诚组中寻找意见领袖，通过教育、开发意见领袖，以期起到事半功倍的效果。

意见领袖往往是在不断的消费者互动活动中自然形成的，促成的法宝就是贴心服务和利益回报，这点对于老年群体效果尤其明显。比如进入小区为糖尿病患者免费量血糖、母亲节时配合活动送老年人康乃馨、在夏季到来之前进入社区向消费者派发风油精等季节性用品，等等，成本不高，但效果很好。坚持不懈地做这些工作，就会在意见领袖中确立品牌态度——我值得向其他人推荐这个产品，因为这个企业的服务让我感到了温暖。

值得提醒的是，以上DTC营销模式下各种方法的运用并不是独立的，只有综合运用才能真正发挥DTC整合营销的魅力。在实际运用过程中，还应根据产品品类特点、消费人群、营销策略的不同而有所变化。

“DTC营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视对消费者生活形态的把握。”