在相当一段时间里都在高歌猛进的医药行业，今年以来似乎“有点烦”：政策环境呈现高压态势；“三医”改革陷入迷茫困境；产业发展瓶颈濒现；行业利润再度摊薄；市场推广阻力重重；营销模式难以突破……盘点一年来医药保健品市场的营销历程，最少有十大烦恼盘桓于营销人员的心头。理清思路，看看到底“烦”在何处、“烦”有多重，从而为在新的一年里寻求突围之道、谋求破局之策作些铺垫，应该对业界不无裨益。

营销难敌医改乱象

医药营销从来就只能是体制框架中的斗士，“三医”改革的模式和方向最终将左右营销的策略取向和战术运作空间。

从7月底国务院发展研究中心发布医改发展报告称“中国医改不成功”，到持续多年的现场药品招标采购向挂网招标的方式转型，再联系到国家对医保品种的严格控制和多次降价，“三医联动改革”的说法已渐次退出公众的视野。在医疗改革的市场化方向与流通改革的“半市场半官方”（作为药品流通中的重要环节，招标采购一直由政府主导）方式、医保改革中的“名为市场化实则政府操控”的体制之间，由于政府调控的力度明显不够，多元化的体制冲突加上各方的利益冲突，早已使“三医联动”失去了基础上的平衡，从而使得医药市场日趋扑朔迷离，矛盾的复杂性和尖锐性不再只停留于市场的层面，很大程度上已上升为社会的焦点问题。因此，医改乱象，已令医药营销陷入多重困境之中——在政策的高压下手脚受缚，在市场的无序中到处碰壁，在不完善的体制中无所适从。

【期待】

“三医”改革科学、规范、真正联动之日，就是医药营销方向明确、规范发展、有序竞争之时。

策略创新乏善可陈

一年来的医药营销可谓跌跌撞撞，小心翼翼。维持现状的居多，富有创意的特少，在营销策略上鲜有突破者。面临日趋严峻的市场问题，缺乏新的市场策略来行之有效地加以解决。

反商业贿赂行动切断了医药代表与医生的纯金钱联络关系，于是，药企对医生处方的影响途径似乎已变得无从寻觅；品牌产品加强了终端维护，于是，非品牌产品的销售量立即锐减，除了日见艰难的拦截和跟随外别无良策；为破解后GMP时代中小型药企的资金瓶颈和市场拓展难题，除了招商还是只有招商；广告毫无疑问地成为了医药营销传播中的不二法门，严禁也罢，重罚也罢，为了销售上量，总想着怎样才能打出“擦边球”；提到公益营销、品牌形象塑造，除了赠送药品、援助灾区，其他就是发布几段公益广告。模仿别人或者重复自己，就好比在已有的道路上行走，无法进入新的境界，只会使市场空间越来越窄。

【期待】

营销无规则，策略须创新。在政策法规许可的前提下，既能卖货、又能提升品牌的策略才是好策略。

概念营销风光不再

概念、广告、礼品诉求被称为保健品营销的“三驾马车”，然而今年的概念营销似乎也已渐显疲态。不仅没有几个值得圈点的新颖概念，而且因概念而遭遇市场“滑铁卢”者亦大有产品在。

“补钙”的概念已叫得太陈旧了，但同质化的钙制剂产品还是层出不穷。为了营销的差异化，概念创新是首选，于是，“骨营养”的概念被炮制出来了。然而不论是骨青春的“新一代养骨领先产品”，还是延年骨晶的“补充全部骨骼营养”，都没有使产品在市场上真正领先。仙灵骨葆是最先对消费者开展“骨骼养护”教育的产品，但除了得益于最先创新概念外，其市场份额的很大部分应该主要来自于铺天盖地的广告拉动。

减肥市场历来是概念创新的前沿阵地，然而，继“足贴吸脂减肥”、“吸油基”等概念被央视曝光、昙花一现之后，今年的所谓减肥黄金“LPA（脱脂转化酶）”、继续“油”概念的“排油因子”等又相继成为了媒体关注并广受质疑的话题。

【期待】

创新概念在营销传播中确实是一条差异化的捷径，但概念提炼必须符合客观事实，必须有科学依据。无根无叶的凭空捏造和不着边际的玄虚之言，能迷惑消费者于一时却绝对经不起时间的检验。

会议营销江河日下

会议营销是保健品市场进入低谷后创新的一种营销模式。几年来，以其低投入高产出、门槛低易复制、操作简单、直接回款等特点而备受保健品经营企业的追捧，甚至一些OTC产品也加入到了会议营销的行列。一时间，一些大中城市的宾馆酒店经常可见会议营销企业的横幅、招贴，专业性的会议操作团队也应运而生，相关的培训教材也出现在报摊和书店。

进入2006年，会议营销以洪水溃堤之势走向末路。一大批会议营销企业关门大吉，新进入的企业在感叹“生不逢时”，不少即使已具一定规模的企业也因效益大幅下滑而纷纷解体，一些知名的会议营销企业开始了模式的转型。究其原因，不外乎3个方面：经营上急功近利，使得企业形象不佳；产品质量不过硬、广告宣传误导消费，再陷诚信危机困局；目标人群狭窄，营销手段单一，会议策略缺乏创新。参会者越来越少，参会而不购买者越来越多，销售额不敷会议经费的现象时有发生。

【期待】

尽管坚守着的会议营销企业正在谋求新的突破，但从总的趋势看难以有大的发展，市场份额只会进一步萎缩。要想有所改观，定期做会、长期坚持、树立形象、放弃暴利是大方向，而不求规模大、不迫切希望被购买、不要求人人购买等则是必备的心态。

直销牌难领更难做

自2月22日雅芳获批首张直销牌照起。至12月1日，国家商务部已分六批分别向11家企业颁发了直销牌照。此后，珍奥的牌照因虚报资料、不规范操作而被吊销。在获批的10家直销企业中，内资企业占三席，分别是蚁力神、中脉、新时代。

从直销牌照的发放数量和审查过程不难看出，政府对直销企业的要求是相当高的；从珍奥直销牌照在那么短的时间内即被吊销上看，政府的监管也不可谓不严格。然而尽管如此，“城外的人想方设法要进去，而城内的人却过得并不怎么滋润”。包括对培训师、员工在内的严格的资格审查，让不少直销企业开始感到了人才缺乏、队伍发展缓慢的瓶颈；而销售方式的被规范和薪酬比例的上限标准的设定，也令过去那些操作不规范的企业有束缚过严之感；最令人烦恼的是，由于民众的消费习惯和企业的市场教育尚未匹配，来自消费者的不理解、不接受使得直销效果难以让人乐观。

【期待】

毋庸置疑，在成熟的市场经济环境下，直销模式是一种很有发展前景的营销方式，并已创造了不少市场奇迹。凭借容易规范的市场行为、比广告宣传更直接的传播效果、更方便为消费者提供个性化服务、能第一时间准确收集市场信息等特点，其必将占据保健品市场的较大份额。但直销市场的成熟还需要一个过程，要想真正摘到“桃子”尚需假以时日。

第一终端：学术之路实茫然

反商业贿赂行动、进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序、国家将不再为仿制药批准商品名、用一年左右的时间在全国实施整顿和规范药品市场秩序专项行动……面对一个又一个堪称严厉的政策的出台，有人将2006年称为医药市场的“政策风暴年”。风暴席卷之下，处方药营销首当其冲。

学术推广是处方药营销的主流方式，众多跨国药企大都是以此种方式与处方医生沟通从而营销产品的。然而，国内的处方药产品同质化异常严重，有多少学术内容可推大家也都心知肚明；再加上政府目前强制推行的医院用药招标采购制度，使价格策略毫无商量余地地凌驾于了学术推广策略之上。但学术之路又不能放弃，这使得国内的处方药经营企业在茫然的探索中多少有着几分无奈。

【期待】

“政策风暴”对于中小型药企来说并非没有发展机会。反商业贿赂有利于规范市场秩序；而取消药品的商品名，对于品牌知名度不高的中小型药企来说无疑是一个利好消息；至于没有能力做学术推广，学术外包或许会是一种不错的选择。

第二终端：拦截之术难长久

曾几何时，非品牌产品依靠带金销售等终端拦截战术或只求生存、不求卓越的跟随方式，把同类品牌产品挤兑得支离破碎，品牌药品痛失了不少市场份额。然而今年以来，众多品牌产品通过调整战略，借品类管理、渠道控制、终端维护、调整产品线等策略，在反拦截、反跟随方面取得了辉煌的战绩。品牌药在药店终端的地位不断得以提升，在价格、促销、陈列等方面不再被另眼相看，市场表现开始回暖。相反，一些单纯凭终端拦截挤占市场的非品牌药的生存空间在大幅缩水，发展前景堪忧。

由于医院市场被严管，不少处方药产品开始转战OTC市场，这自然加剧了药店终端的竞争。尽管OTC市场空间被持续放大，预计今年可占到30%的市场份额，但连锁业态的进一步扩张，单体药店的生存空间受到挤压，一些缺乏特色的连锁药店也难免经营的困惑。

【期待】

终端态势变革在即，除了目前已广泛存在的连锁企业（可称之为“大连锁”），专卖连锁亦不失为探索终端盈利模式的一条途径。在这方面，东阿阿胶集团、华北制药属下的维灵保健品公司已走在了前头。

第三终端：成本之痛累拓展

近年来崛起的第三终端，在国家政策倾斜、农村（包括城市社区）的医药消费需求空前增长、一二级城市市场竞争加剧的大环境下，有了突飞猛进的发展。在“蓝海战略”理念的引导下，众多企业开发热情高。但大企业往往因贪大求全而使得利润难以保证，小企业又因缺乏足够的产品线而步子迈不大，因此，真正掘得金子、累加了利润增长点的是那些区域性品牌不强的中型企业。

在目前的第三终端开发中，普遍存在的问题是成本高企、盈利状况欠佳。这其中固然有一个前期投入和后续效应的问题，但方法不对头、没有从自身实际出发创新营销策略也是导致效果不佳的重要原因。而更深层次的问题是人员配置不足、队伍建设跟不上、服务不到位、没有专业性的公司来操作市场，所主要依靠的县级医药公司又能力有限、创新不够；还有就是产品、渠道和区域选择不切合实际，促销手段缺乏新意。

【期待】

开发第三终端<