保健品，药企下一个经营热点？

记者从中国保健协会了解到的信息显示，2006年国家食品药品监督管理局一共审批了约2000个保健食品，比2005年增长了30%，而整个保健品行业的利润率，则一直高居30%~40%。事实上，虽然保健品行业在中国崛起的时间不长，但一直处于公众舆论的中心，饱受争议：一方面是初期行业准入门槛过低，导致市场鱼龙混杂；一方面是国家相关制度的规范、健全进程相对滞后，虚假广告导致整个行业诚信度集体滑坡。但我们看到，近几年不少制药企业都已开始生产保健品，如海王和健康元等，尤其是在2005年7月保健食品实施GMP认证以后，更有不少通过药品GMP认证的企业开始了保健食品的生产。他们运用自己过硬的科技实力使这一市场上的产品功能逐渐细化，科技创新能力也增强。保健品逐渐向药品靠拢，一些产品譬如补血、降脂、改善睡眠、消除疲劳的“对口型”特点日益突出，在功效方面，一些优秀的单品甚至可以与药品媲美。

“处方药产品受价格政策的影响最为直接，企业难以控制和预测。OTC品种和保健产品的价格主要由市场调节，价格不会在短时间内大起大落。而且，随着消费者自我药疗意识不断提高，这一市场可能会在国内迅速发展。”国内某外资制药企业市场经理表示。根据国家发展和改革委员会在今年一季度最新公布的数据，2006年我国医药行业累计亏损企业1368家，行业亏损面达到22.62%。而造成医药行业盈利能力大幅下降的直接原因与药品价格走低有关。一位制药企业负责人还表示，从今年开始，国家加大了对医药行业的监管力度，由于新药市场推广很难，开发成本与市场回报落差悬殊，因此不少药企将新产品开发的目光转向保健品领域。

另一方面，从全球的整个市场来看，保健品是一个增长迅速的全球性朝阳产业。食品与医药行业是满足人类生存与健康基本需求的传统行业，随着技术更新、经济发展和社会进步，人们对两种产业的认识和需求也在不断发展变化。一方面，希望食品在满足生存需要的同时，也具有促进健康、预防疾病的功能；另一方面，希望药品在帮助抵御疾病的同时，能够更加安全、方便和无痛苦。因此近20年来，工业发达国家保健食品销售额平均每年增长13%,其中欧洲达17%，日本达44.61%。总体上，功能食品营业额增长近30倍。其中美国近20年来，其保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍。专家预测，2010年中国的保健食品销售额将达到800~1000亿元。

促进更多药企向保健品市场进军的因素，还包括2006年8月以来国内直销牌照相继发放，众多的国外知名企业携带巨额资金和大量优质产品叩开了中国保健品市场的大门。按直销法规的相关规定，目前只有保健品、化妆品、日用品可以进行直销，但保健品的直销显然占据了最主要的地位。因此，在商务部宣布的获牌企业中，多数企业以保健品销售为主，他们在原有直营店等传统保健品销售模式的基础上，又增加了直销这一新的销售渠道。业内人士认为，在他们的影响下，中国保健品市场的洗牌将更彻底，市场变局也将更加难以琢磨。而这个过程正是一些有实力的保健品企业寻找出路、寻求发展的必经之路。

概念解析

渠道(p1ace channel)是指产品或服务从生产者向消费者移动时帮助转移其所有权的企业和个人。在传统型渠道中，产品一般是经过一级批发商、二级批发商和三级批发商最后才到达零售终端的。这种模式的好处在于，能够利用中间商的资源，缺点是对渠道的掌控能力较差。现在越来越多的厂家为了缩减中间环节，采用由厂家直达终端的新型渠道模式。这样做的好处是，厂家可以及时把握市场信息，可以灵活调整战略，还可以加快资金周转速度。在一向被视为新锐营销前沿的医药保健品行业，有些厂家已先行一步，向一步到终端的渠道转变，这被认为是当前营销通路创新的趋势。

目前国内保健品的渠道营销，大部分还停留在猛炒概念、华而不实的初级阶段。中国民众正处于消费转型期，期待更多的优质产品出现，经营者更应当与市场和客户拉近关系。

渠道营销手段跟不上市场发展？

记者观察发现，目前市场上的保健品专卖店或者药店里的保健品专柜里，大多会聘请有医学或药学背景的“健康顾问”，这些“健康顾问”向消费者提供诸如售前咨询、售中指导及售后跟踪等服务。服务的方式虽是多种多样，但是大多离不开免费体检、产品对比、健康讲座等。不少专卖店的销售人员表示，保健品专卖店通常都会尽可能了解消费者的信息并依托电脑构建数据库，关注消费者的消费目的、消费数量以及服用效果等，以便随时掌握消费者的消费动态并最大化地深挖消费者的消费潜力。

然而，业内专家却认为，企业要解决渠道营销的困境，首先要从源头上解决产品的定位和品牌问题。目前，医药保健品市场已进入买方市场，消费者理性消费的程度相当高，各保健品企业的终端争夺异常激烈，对非强势的新品牌而言，由于缺乏消费者忠诚与老客户群基础，没有强势的广告拉力，因此其在终端自然销售的可能性较低。特别是近年来，保健品的消费趋势有了很大转变，有向卖场、大型药房等重点零售终端集中的趋势。在一些便利店、小型连锁超市里，自然购买和消费的现象极少出现。

从另一方面来看，国家为了更好地管理保健品市场，特别是保健品销售环节，已经取消了药健字号，当“药健”字批准文号取消后，获“食健”字文号的保健品将不得在医院出售，而获“药准”字文号的保健品只能在医院及药店出售。药字号无法进超市、食健号无法进医院，势必使保健品厂家做出选择，是申请药字号还是食健字？是进医院、药房还是进超市？“目前国内保健品的渠道营销，大部分还停留在猛炒概念、华而不实、甚至违规宣传包治百病的初期阶段。而国外一般以营养型、强化型、机能型作为保健品的分类定位，所以国外产品一开始就因为定位清晰，受到消费者欢迎，无论是专柜还是专卖店经营，都取得很好的效果。中国民众正处于消费转型期，期待更多的优质产品出现，所以我们的经营者更应当与市场和客户拉近关系。”一位长期从事保健品营销的药企总经理如是说。