近年来，广告媒体的费用是很多企业、商家老总们最关心的话题之一。每年，老总们都会被上千万元、上亿元的广告支出却换来微小的利润这一残酷现实搞得焦头烂额。可见，合理选择广告媒体，制定具有导向性、针对性、独创性、实用性的广告策略已是当务之急。

随着越来越多的OTC企业把广告宣传作为产品推广的主导方式，广告理所当然地变成了医药保健品企业开拓新区域市场、抢占更大市场份额、促进消费者购买的一把利器。然而，企业老总们面对日趋激烈的市场竞争，却拿不出有杀伤力的广告。传播受阻，成了制约产品销售的“瓶颈”。基于医药产品的特性和消费者对不同媒体的广告偏好，OTC企业应如何实现“少花钱、大回报”的理想投放效果？在广告宣传愈加激烈的形势下，广告战中的制胜技巧在哪里？究竟该如何选择及投放媒体？

媒体选择 整合才是硬道理

企业投放广告的最终目的是为了宣传产品，促进消费者购买，提高销量。但是，并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为顾客。这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。

早在1984年，中美史克就踏入中国医药领域，并通过各种合理的媒体把OTC概念引入中国，OTC广告走进千家万户。近年来，该公司不断进行媒体的升级整合，资源进一步优化，凭借媒体优势在品牌知名度和销售网络上占据先机。

在媒体广告整合下，中美史克经营的康泰克、芬必得在中国早已是家喻户晓的品牌，中美史克（已并为葛兰素史克）也成为OTC市场上的著名厂家。

可见，媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体投放在围绕产品受众心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况整合搭配。

不同媒体间的整合必须要立足于产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，才能取得良好的广告效果。我们的方略如下：

整合媒介 延展广度

不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播、增强广告效力、延展广度的目的。广告正面报道或传播范围越大，产品知名度、认知度就越高。

案例：

敖东鹿筋壮骨酒是敖东集团投入巨资推出的甲类OTC产品。在产品宣传推广中运用整合媒介的广告策略而一炮走火，让同行啧啧赞叹，纷纷效仿。

在高频率、极复杂的信息传播环境中，企业认识到不同媒体有不同的功能，对各种媒体的特性、优缺点都有理性的认知，并实现强大的煤介整合支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上，针对敖东鹿筋壮骨酒受众人群，该公司将新华社、中央电视台、《人民日报》以及医药专业媒体等国内知名的媒体整合起来，作为宣传产品的“武装力量”。

同时，极尽新闻舆论造势、活动策划“作秀”之能事，加强上述媒介整合广告传播的说服力与靶向性。良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心地接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。

反复整合 深度传播

由于各种媒介覆盖的对象有时是重复的，因此，媒体整合应兼顾这种覆盖重复性的特点跟进传播，增加广告的传播深度。消费者接触广告频率越高，对产品的闪亮点、新颖点、功效点、认知度就越高，消费的欲望就会更强，最终促成购买的可能性就越大。

案例：

OTC产品芦荟排毒胶囊从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从旅游黄金周造势到系列主题促销，从1+1模式到1+X手册媒体宣传的反复进行，不厌其烦地推广产品，反复灌输、培育全方位、立体化“深层排毒”的理念，打响了以“深层排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒”为内容的市场攻坚战。

该公司还与杂志媒体联合推出排毒美容观念，加强促销力度。长期不间断的新闻营销使“深层排毒”理论和芦荟品牌深入人心，市场消费欲望高涨，产品也日渐旺销。

广告互补 相得益彰

集中数种广告媒介来传播同一产品或相关系列产品的广告内容，可以给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合还要兼顾取长补短、相得益彰的广告形式，帮助市场迅速实现盈利。

案例：

较早进行广告宣传的六味地黄丸是宛西制药的“仲景牌”六味地黄丸，它对消费者形成了先入为主的印象，不但动用了山西地区大大小小的媒体，还在央视投巨资做广告。

企业集中30多家优势媒体专一地主推“仲景牌”六味地黄丸，地方媒体的地域局限性让央视来弥补，央视在整体上覆盖后由地方媒体来精耕细作，相互取长补短，使合力大增，将“仲景”品牌放大。制作精美的广告片大大提升了产品的知名度，让消费者感觉到大企业大品牌的魄力。企业凭借媒体力量、广告传播，稳稳地坐上了六味地黄丸第一品牌的宝座。

无论是上面讲的保健酒、芦荟胶囊还是六味地黄丸，他们的成功很大程度上是合理整合媒体的结果。毋庸置疑，媒体选择及投放要结合当地媒体的实际情况进行。如在二三级市场中，消费者大多接受电视，所以主要选择电视来做宣传。

此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异，必须实现媒体的整合营销，让媒体相互取长补短。因此，企业在选择广告媒体时，首先应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告信息能够有效地覆盖企业的目标消费群。同时，要尽可能使媒体得到营销整合，突显广告为市场营销服务的职能。

近年来，广告媒体的费用是很多企业、商家老总们最关心的话题之一。每年，老总们都会被上千万元、上亿元的广告支出却换来微小的利润这一残酷现实搞得焦头烂额。可见，合理选择广告媒体，制定具有导向性、针对性、独创性、实用性的广告策略已是当务之急。

当然，企业、老板做广告总是希望以有限的广告费用获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个原则。

不可否认，广告三折页、pop、手册、展板等物料在传播速度、覆盖面及表达力等方面不及电视、报纸等媒体广告，但只要能够突出产品卖点和技术，形成认知度，绝对可以俘获一些人的消费心理，无形中可节约一笔可观的广告开支，并能取得良好的营销效果。

在媒体选择与投放上，要做到重点市场重点投放，次重点市场有效投放，在战术上完成“分割、包围、各个击破”的战略动作，力争以最小的投入获取最佳的广告效果和经济效益，使广告传播作用和价值最大化。

广告策略 创新才是“杀手锏”

通过媒体调研以及产品SWOT分析量身打造出有效、实用的媒体投放计划固然重要，但是如果没有高质量、杀伤力强的实战性广告策略做支撑，再好的投放计划也难以出销量、出利润。可见，广告策略才是市场营销的关键因素。

创新无限

一般来说，企业通过启动市场的强势广告轰炸后，可初步实现市场增长和品牌形象提升。而在跟进、维护、拓展的关键时期，如果没有创新、优质、闪亮、紧扣消费心理的策略性、延续性广告的投放，市场就难以进一步提升，产品销售高潮也随之变成“期货”。因此，在市场关键期，广告要走以“品牌广告+强化促销+优惠政策功能”的创新广告策略为主、新闻造势等广告为辅的策略，在稳定销售的同时，强化品牌形象，在消费者心里留下良好的产品力、认知度和口碑。

世界管理学大师彼德•德鲁克曾首次提出“知识工人”概念，其含义是指把自己从学校学到的知识而非体力或体能投入工作，从而得到工资的人。我们中很多人都是“知识工人”，素质较高，消费心理日趋成熟，在广告的分辨以及认知上颇为理性，为确保市场销售再创新高，企业在宣传上必须依据受众求新的心理，主动创新，以此迎合他们，在吸收前期广告投放经验的基础上，以出奇制胜的整合传播策略，实现广告巧妙投放，用品牌培养忠诚度。

实际上，对企业而言，经过系统化、理论化的广告宣传，兼顾“知识工人”受众群和“非知识工人”受众群的心理认知度，制定新、奇、绝的广告策略，一定可以实现市场发展的突飞猛进。

差异化路线驱动

广告的表现策略是广告的重中之重，企业可以以差异化的硬性广告为主，个性化的软性广告为辅，兼顾各种新奇形式，做到高点强攻、立体交叉、全面抢眼，让产品用功能差异化的广告来延伸品牌。

一方面，以较短时长的形象广告在强势电视媒体的黄金时段重点投放，有效地推广产品差异性“卖点”；另一方面，以3、5分钟的功能广告或专题片，在平常时段反复投放，不断向受众灌输产品及企业信息，充分发挥广告的立体交叉作用，促进市场销售。

案例：

六味地黄丸原本是千年古方的经典老药，而做得最成功的当属宛西制药的“仲景牌”六味地黄丸，它的“药材好，药才好”的新颖提法让宛西制药受益匪浅，差异化的创意取得了极大的效果。

如果在策略上不能实现差异化，那么六味地黄丸广告在消费者中难以形成焦点，刺激不了消费者的眼球，最终导致人们对众多品牌下的主打产品了解不深，对品牌的选择也就会倾向于听说过的产品。

像“仲景牌”六味地黄丸这类好广告，大多靠创意，靠差异化、个性化来体现品牌，投放在媒体上无形中可以引发各方的密切关注，极大地提高产品的知名度。这类品牌还有很多：泻利停因赵本山的广告而成功、万通筋骨片因范伟的广告而名列同类产品前茅、斯达舒凭借其与“<