每天面对各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播在产品信息的可信度和说服力上有不可忽视的作用。

“5S”——微笑（Smile）、专业（Skill）、便捷（Simple）、迅速（Speed）及满意（Satisfaction）服务，不仅仅是服务标准，更是消费者衡量企业及产品服务口碑的一杆秤。树立良好的口碑不仅能使企业获得一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。在广告宣传和朋友推荐的品牌之间，消费者容易对朋友推荐的产品产生认知度、信任度，会主动选择和接受它。如果企业在产品营销的过程中巧妙地利用口碑的作用，必定会得到常规广告宣传所不能达到的效果，降低市场运营费用。

普通消费者获取产品信息的主要途径有两种：一种是生产或营销企业所做的各种大众媒体广告。每天面对各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦，加之许多广告传递虚假信息，误导消费者，伤害了消费者对广告的信任，降低了广告在消费者心目中的地位。而口碑传播在产品信息的可信度和说服力上有不可忽视的作用。

经研究及市场实战检验，笔者提出“组合口碑营销”的观点，并认为在服务的针对性和力度上，它优于其他广告宣传方式。“组合口碑营销”和业界提倡的单一化的口碑传播方式有质的区隔，重在组合。

教育意见领袖 激发大众口碑

从企业的角度来说，利用口碑传播来开展营销活动不仅是可信的，而且是低成本的。笔者倡导的“组合口碑传播”不只是简单地搞社区营销或者做单一的造势活动，与大规模投入广告和其他促销活动相比，“组合口碑营销”因主要只集中教育和刺激小部分传播大众，即教育、开发口碑意见领袖，因此成本要低得多，且效果往往事半功倍。

科特勒教授曾经指出，如果企业要更有效地利用口碑传播，那么相关的营销活动都应该首先针对这些更愿意通过口头语言传播企业产品信息的意见领袖群体，首先要向这一群体传播信息，也就是向意见领袖传播信息。因为意见领袖也是普通的公民，公民对营销行为的关心常常会引发公众关注和立法建议。所以，意见领袖的口碑传播作用举足轻重。

云南盘龙云海药业集团的排毒养颜胶囊是第一个提出排毒理念的产品，品牌家喻户晓。1993年，其市场动作主要也是采取广告加常规促销的手段，取得了不错的销售业绩。随着同类竞品对市场的蚕食，恶性竞争加剧，该集团又迅速对营销策略做出了调整，同时加强口碑营销。1999年8月，盘龙云海公司发起了“飞昆明看世博”活动，邀请全国各地的数百位消费者代表、经销商代表和合作媒体代表飞赴昆明，这些意见领袖在领略春城世博美景的同时，亲身了解盘龙云海公司“健康人类”的企业精神以及其先进科研、生产、售后服务体系，零距离感受每粒排毒养颜胶囊是如何从GMP生产车间中制造出来的。据了解，此次活动花费不大，却达到了口碑效应，有利于激发全国市场大众消费者的热情，为产品今后的低成本营销保驾护航。

可以看出，在具体的应用上，“组合口碑营销”应注意针对市场环境和产品发展的阶段，结合其他营销方式进行。其关键是要找准意见领袖，并与顾客建立良好的互动合作平台。

形成口碑推荐 征服消费心理

“广告+口碑”的组合方式有其准确性高、说服力及杀伤力强的优点。如果运用巧妙，采取口碑推荐或传递信息方式往往可以起到四两拨千斤的作用。这些信息经过意见领袖的传递，其效果远远强于初期的广告。因此，通过群众的口碑推荐来实现口碑营销效应，无形中可以实现降低成本的初衷。

口碑推荐和意见领袖两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。在产品上市的最初阶段，应以大众推荐为主，说服意见领袖购买产品。同时，要尽量让更多的人了解产品。要不失时机地运用口碑营销策略，激励早期消费者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”和意见领袖，企业就能赢得良好的口碑，长远利益就能得到保证。

提升传播品质 谨防负面影响

在负面口碑传播还没有形成之前，企业就应将问题解决在萌芽状态，因为一旦形成负面的口碑，就会迅速传开，破坏企业形象，甚至损害企业的长远利益，无形中增加企业的负担，增加运营成本。怎么做到这一点呢？

首先，要提供让消费者满意的产品，即我们常说的提高产品的产品力，无论是功能、原料、技术，甚至概念都要求新、求异，以此来引起消费者关注，提升品牌知名度、信任度和美誉度，从源头上狙击产品负面口碑的形成。其次，要主动为消费者投诉提供便利的条件，以便于他们及时地把“牢骚”发泄出来，进而减少投诉障碍对于口碑传播的影响和压力。因为一旦投诉顺畅，消费者适时释放积聚心头的“大恨”，就不会或者较少通过非正式渠道传播不利于公司的信息。当然，如果投诉得不到妥善的解决，负面口碑就会更严重。最后，对有理投诉企业要给消费者满意的补偿，这样做可以在一定程度上变负面口碑为正面口碑。所以，笔者认为，企业要用“组合口碑营销”观点武装自己，并指导实战。在处理负面口碑时，实施补救措施要把握一个度，即：顺应消费者意愿。

顺应消费者意愿重在给他们的补偿价值要大于他们所失去的东西，要同时向消费者补偿精神层面的损失和金钱花费。长期以来，一些企业认为只要将产品卖出去就好，或者只注重“5S”服务中的一种，没有赶超“六星级服务”的意识，在销售时向消费者做出各种承诺，但产品一旦售出，就不闻不问；当产品出现问题时，选择逃避或互相推卸责任。这势必给企业带来更多的负面口碑，有悖于“组合口碑营销”理念，也毫无低成本可言。

下面，笔者谈谈实施“组合口碑营销”的3个步骤：

口碑营销第一步——鼓动

赶潮流者（产品消费的主流人群），即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会在第一时间向周围朋友传播产品本身的质地、原料和功效，或者把产品生产企业、商家的“5S”系统、接受服务的感受告诉身边的人，从而引发其他人关注某个新产品或新业务。

宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方的关注和讨论，笔者认为在口碑营销上Tremor广告做足了“势”，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。

我们深信，鼓动消费精英群体，实现口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来激发消费者的购买欲；另一方面，他们大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展“一对一”、“贴身式”的“组合口碑营销”战术，降低运营成本，扩大消费。

口碑营销第二步——价值

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，树立健全、高效的服务价值理念，以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚接触一个新产品时，他首先会问自己：“这个产品值得我广而告之吗？”有价值的产品才能在市场上稳住脚跟，因而他们的口碑所传播的必须是他们自己信赖的有价值的东西。

当某个产品的信息或使用体验为人们所津津乐道、产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，他们就认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

口碑营销第三步——回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买行为时，他们希望得到相应的回报。如果企业提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，那么这种产品或服务理念会在短期内顺利地推广到市场上去，企业就可实现用低成本获利的目的。

口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。正因为企业和消费者在“组合口碑营销”中实现双赢，各自得到应有的回报，所以在一定程度上说，“组合口碑营销”市场潜力巨大，有待深层次发掘。