与产品、渠道、促销等手段相比，广告是大多数企业比较重视的营销环节。然而观察我们周围的广告，其结局往往是遗憾的居多。真正笑到最后的，往往不是出钱做广告的企业，而是收钱的那些家伙。广告从来都不是肯定有效的。从坏的一面看，大把的钱花出去，却一点效果也没有，大家可能认为这是最糟糕的了。其实不是，最糟糕的是产生反作用，花钱买来的竟是骂名。那么如何才能使广告有效投放，让100万元产生1000万元的效果呢？

广告对象研究：一颗子弹打一只鸟

广告定位应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标对象就行。如果一个少女用品，广告做出来后，老头老太们喜欢得不得了，那么这个广告就是白投了。因此，在做广告之前，应该先对目标对象做大量研究，做到知己知彼。

不同的目标对象，对广告有不同的敏感度。例如城市和农村——城市处在一个信息爆炸的环境，而农村和外界的接触仍旧是一台电视机，中央电视台、省级电视台、本地电视台占据了信息来源的60%以上。和城市人每天晚上７点打开电视准时看新闻联播不一样，在农忙和农闲时，农村的收视习惯会有所改变。据调查，在农闲时，农村收看电视的黄金时间是晚上7点至10点；而在农忙时，则是晚上8点至10点半。如果在农忙时把广告投在晚上7点，那么浪费的广告费将绝不会只是一半。报纸和杂志已经成为城市人生活的一部分，而对农村人来说却并不重要。城市人对小报已经深恶痛绝，而农村人也许会在一个无事可做的下午看上半天。

广告时机把握：在适当的时候做适当的事

企业有普遍不重视广告时机把握的现象。从大部分企业现行的广告运作情况来看，不知如何根据不同的市场时期对广告的制作和发布采取不同的策略应对。也很难分得出这些企业发布的广告哪些是用于引导期的，哪些是用于调整期的，哪些又是用于深入期与维持期的。通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销资料等放在一个盘子里搅拌，然后一股脑撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生效应。殊不知，不同的媒体具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动一些销售，但这其中，又浪费了不少企业的血汗钱。

广告媒体组合：现代集团军作战

广告总是离不开媒体的。而媒体那么多，这里面就有个取舍的问题。媒体计划就是用来决定广告信息要在哪里、在什么时间出现。为了吸引目标对象，企业在以下几个问题上一定要找到答案：该把广告放在哪里？该如何安排广告时机？需要哪些媒体？要花多少钱？

如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众。在媒体选择上，“东一榔头，西一棒子”，今天哪个杂志找上门就做一个通栏，明天看哪个报纸优惠得厉害就做一个整版，结果是打着了谁就是谁，打不着也就算了，完全掉进了“游击战”的陷阱，足可决定广告活动的成败。

在进行媒体组合时，如果能够进行媒体策略创新，则常常可以起到四两拨千斤的效果。例如某OTC药品在做媒体组合时，别出心裁地开展送“福”闹新春活动，有针对性地对家庭派送印有广告的“福”字、春联、挂历，在半年后进行回访时，企业发现那些“福”字和挂历仍然整齐地挂在一些客户的墙上。

另外，对学生赠送印有广告的书包以及作业本也是不错的做法。书包每天背在学生身上，就是一个个流动的广告；作业本带回家，父母检查作业，每天都可看到，真正是花小钱办了大事。

广告的连续性：坚持就是胜利

广告有滞后效应。一个广告出来后，不会马上产生效果，但是会累积在一起。如果在投放一段时间以后，看到没有效果就将广告停止，前期的广告投入就会打水漂，就好像市场刚热起来，就被迎面泼来一盆冷水一样，市场会被迅速冻结。

对此，海王广告公司总经理高锦民有切身体会，有一段时间，海王在中央台减少了一定的广告量，结果引起了强烈的市场反应，经销商纷纷发电质问，令他始料不及。他强调说，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起许多臆测，诸如“这企业是不是不行了？”“是不是出了什么漏子？”给企业和品牌带来很多不良影响。

广告效果评估：找到被浪费的那一半

约翰•沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里。”冷静地审视我们身边的企业，浪费掉的广告费何止一半？而如果能对广告效果进行经常性的评估，我们会发现，这种浪费并非不可抗拒。

广告效果主要表现在３个方面，即经济效果、社会效果和心理效果。

广告心理效果测定 广告心理效果测定的目的是为了了解广告对受众在知晓度、了解度和偏好度方面产生的影响。在广告心理效果测定中，利用受众对广告回忆状况的测定，能评估出受众重复或复制出其所接触的广告内容的程度。测定的问题设置，应该越简单、便于回答越好。

在广告心理效果测定中，经常用到打分法，它简单易行，便于操作，其具体内容见附表。

广告经济效果测定 这是企业对广告效果测定的重点。它让企业清楚地知晓广告对于品牌的提升和对销售的促进作用到底有多大。广告费用在任何企业都是十分敏感和备受关注的问题，从企业初期的企划中便被单项罗列出来，并根据深入的分析与研究，形成企业的广告预算被贯穿于广告运作中去。在广告经济效果测定中，如能对广告费用和费用增长率、销售增长率作一个全面、科学的分析，即便市场失利，也能使企业挖掘出深层的原因来。

广告的社会效果测试 任何广告的刊播都会给社会带来或大或小的影响。由于在电视广告中众多的洗发水将头皮屑的负面作用夸大，使得在某媒体组织的一次针对年轻女性读者的调查活动中，当问及“你最讨厌男孩子的什么习惯”时，排列在第一位的竟然是“男孩头上有头皮屑”。可见广告的影响已经深入人心，深刻地影响着人们的思维和行为。

广告的社会影响十分深远。美国历史学家大卫•波特曾指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。”因此，对于广告的社会效果，只能根据公众及媒体的反应来进行定性的评估。