在抗真菌用药这个已经相当成熟、市场容量不会再有多大增长潜力的市场上，达克宁已占据了５０％以上的市场份额。达克宁的对手们若不能抢夺达克宁的市场，要想取得较好业绩是不太可能的。

达克宁为什么能领先

在脚气产品市场上，一直以来由达克宁占据领先地位，十几年来没有哪一个产品能对其形成真正的威胁。因为对消费者而言，达克宁和“治疗脚气”几乎就是同一个概念，消费者心理没有给同类产品留下多大的品牌空间。这种骄人业绩并非侥幸得来，而是有着充分的理由：

效果确切达克宁的有效成分是咪康唑，属于广谱抗真菌药，对皮肤真菌、念珠菌、酵母菌及其他藻类、子囊菌、隐球菌等具有很好的抑制和杀灭作用，甫一上市就表现出了令人满意的效果，这是其能迅速被消费者接受的前提。

先机之利在市场竞争还不是很激烈的上世纪８０年代末期，产品营销的成功率和容易度比现在高得多。

定位准确“杀菌治脚气，当然达克宁”、“斩草除根”等根据消费者需求而确定的产品定位，和那些在今天仍十分有效的广告，在消费者对广告的接受度同样较高的当时，自然就轻易说服了消费者。

企业实力作为外资企业的西安杨森，在资金、经验、体制、管理、营销等各个方面远远强于当时国内的企业，通过广告等手段显示出来的良好的企业形象，也让人感觉得到它的出类拔萃，这进一步增加了其产品的价值感和可信度。虽然后来也有一些治脚气的国内品牌一度做得不错，但由于企业综合实力的差距，最终无一能取得和达克宁比肩的业绩。

如今脚气市场的竞争越来越激烈，不但许多国内企业加入到了这个行业中，同为外资企业的中美史克也在争夺这块“蛋糕”。在这个已经相当成熟、市场容量不会再有多大增长潜力的市场上，达克宁已占据了５０％以上的市场份额。达克宁的对手们若不能抢夺达克宁的市场，要想取得较好业绩是不太可能的。

如何挑战达克宁

没有不可以被挑战的品牌，也没有无懈可击的营销策略。达克宁虽然强大，但仍然可以从其看似牢不可破的市场中抢夺一定的份额，关键是有没有好的策略。

“老化”达克宁 达克宁有十几年的历史，深入人心，这是它的优势，但十几年来科技在发展，达克宁有效成分上的领先地位如今已不复存在，已经出现了抑菌杀菌效果更好的有效成分，如兰美抒的盐酸特比萘芬。所以，对于那些采用新的有效成分的产品，可通过各种手段（当然要在法律允许的范围内）把达克宁的形象定位为过时的、已不再领先的产品，并表明自己采用了新的有效成分。

消费者都知道，对同药，用的时间长了会产生抗药性，真菌是不是这样呢？“十几年了，真菌对同一种药物也会产生抗药性”，这种说法消费者应该是能够认同和接受的。“所以要想有理想的治疗效果，就要选用采用新有效成分的抗真菌药。”

让消费者体验到效果的进步一般来说，新的抗真菌成分在治疗效果上和达克宁比并无质的进步，因为新成分的优势没有被“翻译”成效果的优势。如果能改变这一点，那么隐性优势就变成显性优势了。怎样才能做到这一点呢？可以利用消费者认识上的某些误区，如：像达克宁这种药膏，抹在皮肤上时会有一种清凉的感觉，许多消费者误以为这是药在起作用、在杀菌，其实这是药膏中的酒精挥发造成的。可以在药膏中多加入一点酒精，让这种清凉的感觉更强一些，这样在广告中就有话题了：“一秒钟就让你感觉杀菌的清凉。”强调杀菌的“快”。当然，这只是雕虫小技。不过兵不厌诈，必要的时候用一下也无妨。

改变消费者的涂抹习惯治疗脚气的产品，主要有喷剂和药膏两种。或许是涂抹式的药膏更直接针对患处，所以消费者更喜欢选用。涂抹药膏时，大家都喜欢用手指头，抹完后还要揉一揉，这样更利于皮肤对药膏的吸收。然而，这样直接涂抹，难免会有些真菌被带到手指上，而很多脚气涂抹完药膏后就直接就寝，很少有人再去将手洗干净，尤其是男性患者。而事实上脚气患者男性多于女性。这样一分析就有文章可做了：用手指去给有脚气的脚抹药膏，手也就不干净了，真菌会随着手指传染到身体其他部位，甚至是自己的朋友、家人，这是一种不卫生的习惯。因此，必须改变这种涂抹习惯。

如何改变？这就给新产品创造差异点以机会了：可以在药盒里放上几个橡胶棒之类的一次性涂抹工具。这不但增加了产品独特的卖点，还显得为消费者考虑得更周到，因此还可把产品价格稍稍提高。可以在广告中大张旗鼓地号召这种涂抹方式，比如让女友大声喝斥用手指抹脚气药的男友：“什么年代了，还用手指抹！要用带有专用涂抹工具的。”“再用手指抹，以后别再碰我！”不光如此，还可以把这种不卫生的感觉放大，给用手指抹药膏的消费者造成一种心理压力，让其感觉到哪怕抹完后洗了手，也不好意思去拉女朋友的手、不好意思去摸孩子的脸，从而形成其使用带有专用涂抹工具的产品的习惯。