设为首页
加入收藏
求医中医药网
www.qe.cn
站内搜索
案例
一上市8年的保健产品，市场已经进入成熟期，但企业仍然希望该产品销售量能有明显的增长。企业给某地市场定下年销售1000万元的任务。但7个月过去后，销售额却只有150万元。怎么办？
一家营销策划机构接手该产品，但要在5个月的时间里完成850万元的销售额可不是件容易的事情。因此他们首先得争取企业的承诺，允诺在销售终端药店开展一系列促销活动；然后要说服经销商多进货——期望当地的一家主要经销商能够每个月进100万元的货。但几轮谈判下来，尽管其承诺在终端开展各种活动来促进销售，可经销商就是不同意多进货，只答应每个月进40万元货。
于是，该机构改变策略，采用“逆动”的方法促使经销商“就范”。他们事先在当地媒体上打了两周的广告，宣传自己即将开展的促销活动。在活动当天，虽到达现场的消费者比较多，但这些人一开始都抱着观望的态度，生怕所谓的有奖促销活动是骗局。不过，当头几位客户当众获得奖品后，大家的购买热情一下子高涨起来，不到半天，活动主打药店事先备好的40件货很快就告罄。另几家参加活动的药店的产品也很快就销售一空。由于策划人事先打好招呼了，几家药店都向当地那家大经销商要求进货。这无需企业再做工作，经销商就自己拿着支票向企业主动要求进货，并提出每个月进100万元的货品的要求。而此时企业反倒摆出姿态，表示产品供不应求，不一定能保证给一家经销商提供那么多的产品。在主力经销商的带动以及企业的造势下，其他小经销商也纷纷跟进，生怕错过这个难得的商机。
在接下来的5个月里，企业的销售任务最终得以顺利实现。
分析
安特迈营销咨询有限公司总经理李凡分析认为，这个案例中有两点值得借鉴。
第一，一般来说，按照供应链从上游自下游的顺序，是生产企业、经销商、终端、消费者，很多销售活动也是顺着这个供应链来进行的。但在特殊的时候，适当的“逆向思维”也可以收到很好的效果。像这个案例，如果没有终端药店的销售事实摆在面前，企业就是说破嘴皮子，经销商恐怕也不会按照企业的期望进货。这样一次“逆动”，也许销售当天药店的产品可能供不应求，会造成一点销售损失，但由于带给经销商以巨大的信心，企业最终还是能够实现销售预期的。
第二，一些保健品或OTC产品要进行促销活动时，事先通过当地媒体将信息送达给目标消费者是非常重要的，因为有效的广告宣传将吸引更多的目标消费者到达现场。这样，企业的促销活动才会达到最佳效果，从而产生最大影响。
