先有顾客后有产品。

能够满足顾客需求的产品就是好产品？错！

顾客愿意花钱买的产品才是好产品。

开发产品先要研究顾客，销售产品也要先研究顾客。

研究顾客，首要的是弄清楚顾客的需求。

顾客对保健品的根本需求是“健康”二字，包括能让他健康的产品、知识和方法。

1营销三要素：产品+顾客+一张嘴

如果说IT业是技术创新最活跃的行业，那么，中国保健品行业就算得上是营销创新最活跃的行业了。

营销创新归根结蒂是营销模式的创新。营销创新只有上升到模式的层面，才具有实操的价值。20年中国保健品营销的历史，就是一部营销模式不断创新的历史。“章光101”的体验服务专卖店，三株的“小报+墙标+专家义诊+病例”四大法宝，中华鳖精的体育营销和新闻营销，哈磁的垃圾时段电视广告，蒙派的“高空打广告、地面铺渠道”，脑白金的软文和送礼广告，安利、天狮的直销，天年、夕阳美、珍奥、中脉的会议营销，橡果国际的电视购物等等，无一不在讲述模式制胜的神话。保健品业每一个里程碑式的成功，无一不是营销模式的成功，无一不是营销模式创新的成功。

然而，当业内人士如数家珍般地讲述这些营销史话的时候，发出的却是辉煌不再、彷徨迷茫的叹息。报纸广告投入产出不理想，电视广告曝光禁播率越来越高，广播专题讲座两个月撬不动市场，会议营销连吃带玩却不卖货，专卖店门前冷落车马稀，好不容易取得直销牌照却没有可派之人，偷偷摸摸做直销随时面临灭顶之灾……卖保健品，还有什么好的营销模式？老板们都在苦苦追问。

保健品的营销模式走到尽头了吗？显然不是。只要有市场需求，只要有营销人，创新就没有尽头。目前保健品营销缺少的不是新模式，而是模式创新的思路。创新的思路在哪里？

笔者认为，创新的思路在于跳出已有营销模式的框框，回归到营销的本质。

营销的本质是什么？营销的本质就是卖东西。卖东西是怎么一回事？卖东西就是左手拿着产品，右手拉着顾客，中间用嘴巴说。两只手加一张嘴就是营销的三要素，这三要素就是营销模式创新的原点。从原点出发，可以到达无穷远。

2 顾客需求：健康为主，服务为辅

先说右手拉的顾客。为什么不先说产品？因为先有顾客后有产品。开发产品先要研究顾客，销售产品也要先研究顾客。研究顾客，首要的是弄清楚顾客的需求。顾客对保健品的根本需求是“健康”二字，包括能让他健康的产品、知识和方法。这个道理看上去就像胡子长在下巴上一样简单，但营销人却往往背离它。

以会议营销为例：做会议营销，除了卖给顾客健康产品外，无一例外地都要赠送给顾客一些“额外利益”，有些“额外利益”却背离了健康的主题。请顾客免费体检是对的，请顾客免费体验是对的（特别是卖医疗器械），赠送保健书籍是对的，讲授保健知识是对的，教授健康操是对的，组织顾客爬爬山、做些体育活动也是对的，因为这些都跟健康有密切的关系。那什么是错的？请顾客到高级宾馆是错的，请顾客吃大餐是错的（若是卖糖尿病产品，请顾客吃糖尿病健康餐，同时讲授糖尿病的饮食宜忌则是对的），请顾客坐火车坐飞机到处跑是错的，让顾客抽冰箱彩电洗衣机得大奖是错的，过度强调亲情服务也是错的。

那些错的“额外利益”错在哪里？第一，跟健康没有直接的关系；第二，费用奇高，正在吞噬掉会议营销企业的大部分利润；第三，不是企业和员工应负的社会责任，而且也承担不起；第四，顾客不领情——羊毛出在羊身上，顾客不是傻瓜；第五，有风险，长途旅行风险极大。
为什么要送顾客这些费钱费力不讨好的“额外利益”呢？理由无非是：第一，吸引顾客来；第二，让顾客觉得不买东西不好意思；第三，给顾客个好印象，即所谓的树形象，立口碑。结果却是背道而驰，顾客不买帐，把会议营销引入死胡同。

再说左手拿的产品。手里拿的应该是好产品。什么是好产品？能够满足顾客需求的产品就是好产品？错！顾客愿意花钱买的产品才是好产品。以当下在一些区域市场卖得很不错的LJF（代称）睡眠系统的产品为例——

会议营销的几大家族，包括众多做会议营销的小公司，都在卖睡眠产品。该睡眠系统跟其他同类产品的差异化优势是永久磁石的磁场更强吗？是托马琳的来历更传奇吗？都不是。当睡眠系统的概念包装和治疗功能诉求已经登峰造极的时候，LJF剑走偏锋，在产品工艺、外观、材料、包装上做了很大的改良，使产品看上去更美观、更精致，使用起来更舒适。这样的改良，就是回归顾客对于床上用品的基本需求和要求上了，就是回归了营销的本质。很多顾客购买该睡眠系统的产品，看中的就是它的这些基本特性。

3营销模式：以满足顾客根本需求为宗旨

营销模式只有最适合的，没有最好的。产品品类与营销模式密切相关。不同的产品品类，适合用不同的营销模式。同样地，确立了自己的营销模式后，就要开发适合该营销模式的产品品类。LJF从最初的睡眠系统这一产品品类出发，确立了自己的营销模式后，围绕营销模式又进行产品线的延伸。

事实上，所谓的营销模式，解决的就是如何跟目标顾客接触、沟通并实现销售的问题。具体包括如何吸引顾客来，在什么地方跟顾客接触，跟顾客说什么，谁来说，如何说服顾客购买，如何建立顾客忠诚等方面的问题。从这些方面出发，LJF采取的是一种以专业健康服务为核心，基于体验的专卖店复合式沟通营销模式。

“以专业健康服务为核心”体现了服务营销的本质。跟一般所谓的服务营销不同的是，LJF为顾客提供的是专注于健康知识和健康方法的专业化服务，而不是有的公司倡导的爱心服务和亲情服务。“专业健康服务”的准则既不是让顾客满意，也不是超乎顾客期望，而是“让顾客得到最需要的健康知识和健康方法”。医生不以讨好患者为能事，“专业健康服务”不以取悦顾客为宗旨，而是以满足顾客最根本的需求——健康为宗旨。这是LJF营销模式跟一般“服务营销”的区别，这一区别让LJF跟顾客站在平等沟通的位置上，而不是像有人讽刺会议营销说的那样“磕头作揖笑嘻嘻”。因此，LJF的体验专卖店不仅是老年人的快乐家园，更是听专家讲健康知识和体验产品保健功能的健康驿站。

4 吸引顾客的三大诀窍

LJF吸引顾客的方式有3个：一是公益活动，二是健康体验，三是健康专题讲座。

公益活动如电影院包场，组织顾客免费看电影。这样的活动，顾客喜欢参加，没有排斥，能够以很低的成本迅速建立起丰厚的基础顾客资源库。

健康体验最适于防治疼痛风湿病的医疗保健器械，这些产品都具有“机理演示、眼见为实”和“现场体验、当场见效”的特性，而且体验成本几乎为零。顾客在体验的过程中，亲身感受到产品的保健功效，同时获得LJF提供的健康知识信息。不用很多次，大多数顾客都能达成购买。顾客被健康体验吸引来，同时对同系列的非体验性产品如保健食品、睡眠系统产品也建立了认知，一来二往，也能形成不少购买量。

健康专题讲座是LJF吸引顾客最基本的做法，譬如说“讲食疗”。一张社区海报，一条板凳，一杯清茶，一本食疗方，一个专卖店，就能吸引不少顾客。

LJF与顾客接触和沟通的场地主要是在自己的体验专卖店，而不是在高级宾馆里。顾客是为了得到健康来的，不是为了享受豪华的环境和美食来的，所以这些开支可以一律省去。

5从三个方面让营销回归本原

谁来跟顾客说“健康”

谁来跟顾客说“健康”？当然是健康专家，而不是普通的员工。为此，LJF建立起了一支由数十位国内一流健康专家组成的“老年健康专家团”，专业领域涵盖与老年人健康相关的方方面面，如糖尿病、心脑血管、睡眠、食疗、中医养生等。专家团的专家分赴全国各地，对各区域市场提供了有力的专业学术支持。LJF把其他企业用于请顾客吃喝玩乐的费用用在专家团身上，建立起了其他企业所不具备的专业优势。这样，顾客获得了真正想要的东西，企业也节省了费用。

员工的任务是什么

员工的工作主要是把顾客请进来，其次是介绍产品，为顾客提供结款、送货等常规性服务。LJF不要求、不倡导过度的亲情服务。事实上，那些极力倡导和要求亲情服务的公司，员工们并不能普遍做到，能跟顾客建立亲情关系的只有很少的一部分员工。不必要求，会做的自然会做到；再要求，做不到的还是做不到。

如何说服顾客购买

如何让顾客认同产品并进而建立顾客忠诚？还是靠“专业的健康服务”。拜访、体验、讲座、咨询、回访、活动……LJF将“专业的健康服务”从战术层面提升到了策略高度，并通过资源倾斜和整合传播，塑造出了产品鲜明的品牌个性，建立起了顾客对产品的忠诚。

围绕“以专业健康服务为核心，基于专卖店的复合式沟通”的营销模式，LJF不断丰富和完善自己的产品线，形成了全方位、立体式的“吃、喝、睡、养”的保健体系，最大限度地提高了顾客资源利用率，充分发挥“复合式沟通营销模式”的整体优势，从顾客的根本需求出发，回归营销本原，打破模式界限，寻求与顾客最佳的沟通方式，配以不断丰富和完善的产品组合，打破了当前中国保健品行业万马齐喑的市场困局，取得了较好的市场效果。