众所周知,品牌药具有高知名度、高美誉度的相对优势。但市场竞争始终是残酷的,越来越多的非品牌产品采用最直接的终端拦截方式,巧借品牌药的广告影响,利用消费者对药品内在质量识别能力的不足,奋力挤占品牌药终端市场份额,大有“你搭台来我唱戏”之势,搞得品牌药企十分头痛。
大量同质化非品牌产品的终端拦截手段不仅操作简单、效果直接,而且拦截方式层出不穷,这是导致品牌药终端受阻的客观原因。非品牌药绕开中间渠道,直接切入终端,加上医药商业企业面对日趋严峻的经营形势而不得不把希望寄予毛利较高的非品牌药,把品牌药只是当作显示实力、提高人气的招牌,从而导致越来越多的品牌药在终端市场上日益艰难。
品牌药销售激励政策不够,利润空间有限,导致店员宣传推介热情不足,造成零售终端推广乏力,这给了非品牌药以可乘之机。究其根源,主要还是这些药企的品牌建设有不足之处,没有从根本上获得更多消费者的认同,没有形成更广泛的忠诚消费群。对品牌的忠诚度不够,自然会导致消费者在购买过程中容易受各种因素尤其是价格因素的影响而转向被店员极力推荐的非品牌药。
针对非品牌药终端拦截的特点,有人建议品牌药企采取跟进战术,如给予零售终端更大的利润空间、更诱人的销售奖励政策,甚至进一步加大促销费用等。笔者认为,这些都不是解决问题的根本。原材料价格不断上扬、药品降价浪潮的冲击及高额的销售网络维护费用,已使得品牌药企没有多大的让利余地。跟进战术虽可暂时夺回一定的市场份额,但长期坚持的话,绝大多数的品牌药企是拼不起的。非但如此,还极有可能让品牌产品与非品牌产品在消费者心目中出现混淆现象,危及品牌形象。
品牌药企应该清醒地看到,品牌药销售的原动力在消费者,只有在消费需求的强力拉动下,产品销售才会有大的增长,因此强力推进品牌建设才是成功反终端拦截的关键。品牌药企应在品牌的运作方式、传播深度与企业文化影响上下功夫,通过多种途径,不断扩大品牌影响力,让消费者充分感知产品的优质和药企的实力,将企业文化与企业品牌、产品质量有机地融合在一起,倾力打造富有感染力的市场主导品牌形象,大力营造品牌亲和力和市场美誉度,最大限度地获得消费者认同,巩固消费者对品牌的忠诚度,让消费者选择产品时认准品牌,这才能从根本上解决品牌药的终端之困。
这样做的结果,品牌药虽然在表面上没有给药店带来直接的高利润,但药企通过强化和扩大消费者的忠诚度,削弱非品牌药的影响,不断扩大其销量,却可以给药店带来实实在在的经济效益。因此,这种有力巩固品牌市场地位的做法,能真正收到厂商共赢的效果,是切实可行的。