营销为王的今天,网络营销与体育营销无疑是最为有力的两件利器,利用网络的无限空间与互动性,借助体育对目标客户眼球的绝对吸引力,营销往往会取得意想不到的神奇效果。当然。如果能将两种方式有机的整合为一体,他们所能产生的化学效应自然大有可观。而在这方面,作为国际知名品牌的“博士伦福瑞达”显然走在了前面——近日,博士伦福瑞达公司便借助世界杯火遍全球之机,与“腾讯网-德国世界杯”专题网站牵手,成为腾讯网世界杯报道首席赞助商。在世界杯激情的背后,在媒体竞相报道的幕后,一场营销战役也正在悄然进行着……
世界杯+福瑞达:激情拼搏与健康人生
众所周知,博士伦公司与正大福瑞达合资生产药业,它是目前中国最大的眼科产品生产基地。福瑞达的企业理念是“上善若水,汇纳百川”,它更关注的是如何带给用户健康而不是卖出更多的产品。因此,福瑞达采用先进技术和创新产品为用户提供一种健康的生活,积极倡导健康用眼的理念。而世界杯赛场的竞技核心在于以“激情拼搏”的精神在“更快更强”的路上走得更远,因此从根本上说,福瑞达的企业理念与世界杯的本质具有一致性。
这也许正是博士伦福瑞达一直倾心和热衷体育赛事的原因之一。福瑞达曾多次赞助各项体育赛事。早在2004年,它连续被中超联赛指定为赞助商,在日前国内举行的第二届体育营销经典案例评选中,“正大福瑞达赞助中超联赛”也是榜上有名。选择激情四射的世界杯期间进行体育营销,企业能让用户对福瑞达的健康理念产生更深的共鸣,这对于提升博士来福瑞达的品牌知名度,和扩大在年轻用户中的影响力、推进健康用眼的理念无疑会有极大的促进作用。
然而这一次,福瑞达却选择了与国内最具特色的综合性门户网站——腾讯合作,进行世界杯期间的体育营销。那么,腾讯是否能成就福瑞达的梦想,是否能帮助它找到与世界杯、与球迷之间最佳的契合点,建立良好的用户关系呢?
置入式营销:福瑞达的成功基石
目前,腾讯在中国拥有5.2亿注册用户,2.1亿活跃用户,和2000万同时在线用户,应该说,腾讯拥有中国最广大的网民数目和活跃用户。腾讯丰富的互联网产品,例如QQ秀、QQ宠物、QQ直播、QQ游戏等,为充分结合产品的特性创新营销、巧妙地将品牌及产品特征传达至用户群体中提供了基础。另外,腾讯用户对即时通讯工具有较高的粘性,这能够促进腾讯与福瑞达的营销推广和推广变得迅速和高效。
腾讯具有相当丰富的体育赛事营销经验。此前,在雅典奥运、冬奥、NBA等重要赛事中,腾讯的体育营销平台、主动报道的强势风格和及时的报道速度,引来了无数企业的目光,它们的合作都取得非常出色的成绩。而这一次,“腾讯网-德国世界杯”专题更是吸引了广大球迷的目光,成为时下中国网民们最炙手可热的网站。据腾讯网负责人预测,从6月1日上线至7月10日比赛结束,四十天内,腾讯网世界杯迷你首页的曝光量将超过22亿,极有可能成为全球曝光量最大的单一世界杯新闻页面。
除了具有用户数的优势和丰富的体育营销经验外,腾讯的“致命诱惑”还在于其置入式的独特营销方式。在世界杯期间,腾讯另辟蹊径,推出了专门的报道平台:2006年世界杯迷你首页,新增了一屏专门为世界杯量身打造的页面,将世界杯相关资讯,推送至网友桌面。腾讯这种定制式内容提供方式将更容易抓住网民和球迷的眼球,比如,用户只要一开自己的QQ,系统消息会出现“润洁提醒您关注某场比赛”的字样,同时,迷你首页的黄金位置也将出现“博士伦福瑞达”的字样。通过这种置入式的营销方式,博士伦福瑞达将在世界杯期间抓住与消费者亲密接触的契机,有助于建立企业和用户之间的良好印象和关系。
综合分析此次润洁世界杯牵手腾讯,可以看出,无论的营销的方式、合作的对象、时机的选择,乃至于更深层次的企业理念精神,博士伦福瑞达都找到了最适合自己,最能表达自己的特色和定位的方式。我们有理由相信,通过这次的网络体育营销,博士伦会进一步锁住年轻的用户,提升品牌、加深认识,成为2006年世界杯营销热潮中一支成功的生力军。