对于保健品营销而言，进入11月份就应该为全年的营销重头戏——“春节市场”做准备了。那么，我们如果去制定这个阶段的营销计划，在宣传上应该遵循哪些原则，才能有效地规避投入风险，提高成功率呢？笔者从事医药保健品营销及管理十余年，曾先后服务过三株公司（三株口服液及赋新康）、华信药业（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄红素及茶多酚）等企业。

一直工作于保健品市场一线，对于保健品营销有过一些总结和思考。现将一些个人的想法及心得，拿出来与大家共同交流。

第一部分：相关事宜的分析与交流

一、现状分析：

经过笔者长时间对目标消费者的消费心理、消费习惯的调研、分析，现结合目前市场实际从以下几个方面，做综合分析：

1、市场环境分析：

①“春节会战”一触即发，市场竞争异常惨烈！

从时间上来说，目前到春节只有短短3个多月时间，各保健品企业为迎接“春节会战”均已做好了充分准备。无论从人力、物力、财力上的投入，较全年来说都是前所未有的。各保健品企业，为什么会做如此巨大的不计成本投入？因为“春节战役”的战略意义是非常明显的，一般来说“春节会战”从11月份持续到次年2月份，其销量应该占到全年销量的50％甚至更高。如果“春节会战”企业打了一个大胜仗，则为第二年可持续发展积累了资金和丰富的营销经验。如果打了一个败仗，企业将进入一个非常艰难的境地，甚至一些企业会离开保健品这个高投入、高风险、高回报的舞台。

从上述市场竞争的实际情况来看，虽然说目前是保健品全年的黄金季节，但由于竞争的多样性、复杂性及残酷性，此时如果在宣传上没有抓住目标消费者，就会淹没在各类竞争对手“春节会战”的硝烟中。

②只要走过去，前面就是一片天！

虽然说目前竞争环境，经营环境较过去都发生了很大的变化，整个保健品行业的进入门坎也在不断地加高，但这并不能阻止各企业介入保健品的热情。据权威部门预测，到2010年，我国保健品的消费额将达到1000亿元，保健品市场的发展在经过短暂的沉寂之后将变得更为广阔。

在这场保健品争夺战中，那些拥有满足消费者需求的产品，善于把握保健品的营销脉搏并能随着市场不断变化，在实战和学习中不断提高、充实自己的企业，将会在保健品市场中脱颖而出，成就一翻事业。营销界有一个共识：保健品营销是处于最前沿、是处于风口浪尖上的营销。因为保健品营销需要不断地研究市场，研究消费者，只有这样才能顺应市场及消费者需求的变化。一个企业做出了一个保健品的品牌，并且这个产品得到了广大消费者的认可，那么这个企业的知名度及美誉度，将会得到极大的提升。到时候企业根据自已的品牌战略，对品牌的内涵进一步挖掘，品牌的外延进一步延伸，可做的文章就非常多了。

③同质化现象严重：

这里的同质化有二层含义。

其一：从目前国家对保健品批准的功能来看，共有二十几种，而众多企业产品的功能，主要集中在抗疲劳、调节免役、改善睡眠、改善肠胃功能、延缓衰老，调节血脂、耐缺氧等方面。如果我们在宣传上找不到差异化诉求，也就是独特的销售主张，就很难在市场上立足。

其二：礼品市场已被各企业认同，每年的礼品份额争夺，到了白热化的地步。目前除了保健品在狂炒送礼概念外，保健品之外的产品也加入了礼品市场争夺战。而礼品市场的份额相对来说是一定的，大家都在争，这种礼品概念的同质化，无疑使保健品市场，变得更加复杂多变。

2、消费者心理分析：

近年来保健品的消费者在消费心理和行为上，越来越成熟和理性，没有知名度和美誉度的产品，消费者一般不会购买。特别是每年的礼品市场阶段，这个现象表现的尤为突出。

3、几主要产品的节前战术分析：

经过与几个主要保健品的营销人士交流之后，对于今年企业在“春节会战”期间将要采取的营销战术，做如下简单分析：

保健品企业尤其到了节日礼品市场阶段，更是不惜投入大量的人力、物力、财力、动用一切“海陆空”营销手段，全民皆兵，如临大敌。辉煌也好，惨烈也罢，保健品必须如此。目前各保健品企业，用战略武装自己的思想，用战术强化自已的进攻，力争抓住战机，取得春节这样能够“毕其功于一役”关键会战的胜利，是每个保健品最真实的生存发展之道。

主要表现形式概括起来，有以下几种：

①专题的表现形式将开始大量介入，产品功效与送礼诉求的结合倾向比较明显。

②在诉求上突出了年年都要，指牌购买，上档次，有面子等。

③重点强化产品与服用人群的关系，体现长期服用者与节日受礼者的双重身份，通过服用人群的功效认识，品牌偏好，情感附加等，完成“产品”到“礼品”的跃升。

④送礼口号的高频率播出，将对消费者的购买行为产生影响。因为在礼品市场阶段，人们存在盲目性和随机性。

⑤送礼主诉人群将主要集中在父母、长辈人群。

⑥今年“父母需求”与“送礼诉求”相结合，将成为市场营销的一个亮点，“送对礼”已成为各企业的共识。

⑦本土化信息将会大量运用。

从目前来看，各保健品企业已对现有的媒体资源，进行了提前预定和在时段、版面上的卡位，媒体资源紧张已成定局。

另外，各企业今年在促销和终端建设上的费用，比较往年增加许多，都在不计成本地营造节前氛围。

第二部分：营销关键词

1、全程动态跟踪服务

此项工作是今后保健品营销中的性工作，从保健品营销的发展角度来看，这是一种发展趋势。本阶段售前、售中、售后工作都应该认真落到实处。服务性工作应走上规范化、程序化。所有营销人员均应树立服务意思，把其上升到战略的高度。

2、差异化

强调差异化是为了解决产品在宣传不占优势的情况下，从众多的保健品中凸现出来。差异化在今后的保健品营销中，是必须坚持的原则。

3、本土化

本土化的宣传对市场的推动作用是毋庸置疑的，每个市场都有自身的差异化特点，每个市场都有消费者存在的共性问题，这些都需要本土化的宣传来解决。本土化重在解决消费者的问题，消除购买障碍。在表述消费者真实感受的同时，注意对其在需求上、情感上的抚慰。

4、重点网点子市场经营

我们必须把有限的资金，用在我们的重点网点上。市场启动初期更是如此，千万不能遍地开花没有重点。

重点网点子市场经营有两层含义：

其一、在终端建设上的侧重。

其二、注意与媒体的互动。

下一步就应着手考虑在重点网点，做一些终端建设的积累。如：灯箱、展架等，每个月可以有计划地推进一部分终端建设。

5、深入调查研究

保健品营销的实质就是抓目标消费者。

如何才能有效抓住目标消费者？调查研究工作必不可少，特别是我们这样功效感不明显的产品。具体的调查内容，可以从如下几个方面展开。

①、谁买的？为什么买？

②、消费者对我们的产品有什么评价？包括正面和负面的评价。

③、消费者有哪些心里感受？其家庭成员有哪些感受？

④、消费者有哪些需求？包括对产品、对家庭、对社会的需求。

⑤、一些忠实消费者在服用产品后，心里上、身体上有哪些反差？

⑥、长期服用者的消费动机是什么？如何看待经济上的支持？

⑦、我们如何比同类产品，去更好地满足消费者的需求？

总之，深入调查研究是为了解决“消费者为什么买”的问题。包含两层含义：

其一、消费者为什么去购买；

其二、为什么让消费者去购买。

解决了这个问题，我们在阶段性炒作时就非常轻松了。这时候市场的主动权把握在我们的手中，我们就可以从容应对了。

第三部分：阶段性宣传内容概述

1、功效铺垫阶段

①、阶段思想：

立足产品内涵，在突出产品“差异化”功效的基础上，让目标消费者进一步全面了解产品的功能，知道我们的产品会给其带来什么好处。使之从不知道产品，到知道产品，到对产品感兴趣，到购买产品，到成为忠实消费者，到向其亲戚朋友推荐。在宣传上采用栏目化包装，诸如《健康纪事》、《健康伴你行》等。要求对典型消费者进行深度挖掘，全方位展示产品功效。

②、宣传要点：

a、知道××产品对人体的重要意义吗？以前只是以为：人老了就会生各种疾病，这是规律。现在知道了××（产品功能诉求）是引导各种疾病的主要原因。

b、身体好了，抵抗力增强了，很少生病，很少感冒，很少去医院了，人也感觉比以前有劲了。

c、长期服用，身体好，健健康康地多活几年。与其生病住院花大钱，不如现在花小钱保健，人还少受好多罪。

2、观念引导阶段

①、阶段思想：

本阶段在宣传上侧重消费者对自身健康的认识。让消费者自己认识到，如果自己不去积极主动地防治，会带来哪些严重的后果。诸如：巨额的医疗支持、精神上的痛苦、身体上的伤害等。体现一种渴望健康、渴望幸福生活的心里需求。另外，也要传递科学养生的方法和意义。

②、宣传要点：

a、以前身体有哪些问题及临床症状，很严重！听医生说会有好多严重后果。（指出一些疾病如果控制不好，会发展成哪些后果。）

b、自己思想包袱很重，对生活都失去了信心。

c、如果出现了问题（一些疾病如果控制不好，会