非处方药（Over-the-Counter，OTC）是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。

随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇，成为新的增长点。

越来越多的制药企业准备在开发医院市场的同时，推广他们的非处方药，希望在零售市场分到一杯羮。然而，由于资源的有限性、目标间的相互依赖和为得到有限资源而进行的竞争往往导致与原有销售体制的冲突，其中有两个冲突是主要的：一是产品和销售区域的冲突，二是价格方面的冲突。

一、产品和销售区域的冲突

1、冲突

因为非处方药既可以在医院销售，又可以在药店销售，还有许多处方药也可以在医院和社会药店进行销售，所制药公司在非处方药的推广过程中，面临着与原有的销售队伍之间存在产品和销售区域的冲突：

⑴这支队伍只负责OTC产品的销售吗？无论在医院或药店？原有的销售队伍是否只负责处方药的销售？无论在医院或药店？

⑵新的OTC销售队伍是否除了负责在社会药店销售OTC产品，还负责处方药品在社会药店的销售？原有的销售队伍是否除了负责在医院销售处方产品，还负责非处方药品在医院的销售？

2、冲突的处理

在不同的发展阶段，采取不同的解决办法：

⑴在起步阶段和在没有大的品牌广告投入支持的情况下，按照销售终端来区分：除大医院以外的零售药店（包括连锁药店和非连锁药店）、没有大医院走货的药批，以及工矿劳保卫生院、小诊所等市场，称为零售市场，由新成立的OTC队伍，也可以称为零售队伍来负责，无论处方药还是非处方药都可以销售。这里的“大医院”是指有公司专职的医院销售员负责的且有考核指标的医院。建议区级以上医院和目前已有医院销售员做的区级以下医院属于医院销售，无论处方药还是非处方药他们也都可以销售。因为制药公司当前的主要销售来自于医院市场，原有的销售队伍专攻医院市场可以提高他们的专业化水平，促进主市场的业绩增长，并且零售市场这一小的份额的放弃不会过多影响它的利益，而对零售队伍来说，能在零售药店销售的处方药和非处方药都可以给他们带来销售收入，支持他们的发展。

⑵随着零售队伍的壮大和销售额的增长，特别是制药公司决定进行大的OTC广告投入时，可以按照产品类别来区分，非处方药销售队伍负责OTC产品在医院和社会药店的销售，处方药销售队伍负责处方药在医院和社会药房的销售。这种队伍组织办法正好与产品和品牌管理办法相结合，可以让OTC队伍集中精力在一个或几个OTC药品上，把品牌做成功。

二、价格冲突

1、冲突

⑴价格变化趋势

新的《药品管理办法》实施后，政府只规定药品的零售最高限价；社会药房之间的竞争、连锁药店与单体药店之间的竞争、社会药房与医院药方之间的竞争以及医院药品招标采购使得药品价格不断趋降；同一个药品在医院药房和在社会药店可能会以不同的零售价销售，在不同的医院或者不同的药店，销售的价格也可能不一样。政府则根据产品的生产成本的变化和市场竞争表现不断降低零售最高限价。

⑵零售与医院销售之间的价格冲突

零售市场和医院市场的营销模式不同，因此医院市场与零售市场的价格期望不同，这就存在冲突：

医院销售代表希望药品价格保持在高的水平，高额的利润空间才可以争取到医生的处方，从而推动药品在医院的销售；

站在医院管理的角度来说，以药养医的医院经营现状也需要药品保持高的零售价格。

零售医药代表则希望自己的产品价格能具备一定的市场竞争力。因为消费者除了关心药品的品牌和质量外，也关心产品的价格，特别是在产品的品牌与质量相差不大的情况下，他们希望付出的价钱更少些，降价永远是最好的促销办法。

站在零售商的角度来说，他们希望薄利多销，通过降价吸引顾客。社会药店为了争取医院处方外购，降低药品零售价，不少社会药房开在医院附近，就是这样的目的。

2、价格冲突的处理

⑴零售部和医院部都要从思想上认识到药品降价是市场竞争和政府推动共同作用的结果，是必然的发展趋势。

⑵非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用，使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键。另外要从战略的角度，结合产品的生命周期，根据公司的营销目标来定价，是维持生存或是追求利润最大、或是追求销售成长和市场占有率、或是为适应竞争需要，要有明确的目标。

⑶制药公司需要在零售市场与分销商、零售商签订协议，约定各级分销商的供货价格和最终零售价，让产品在零售终端保持相对稳定又与医院药房价格接近的价格。避免直接供货给单体药店和小型连锁店，而是通过一级分销商分销，控制好产品的流向和供货价格，另外一级分销商不能多，防止分销商之间的价格竞争，引起零售药店价格竞争。

⑷制药公司必须首先保证产品的质量和疗效，同时加强对公司和产品的宣传，强化终端服务，提升品牌形象，弱化消费者对价格的关注程度。

⑸是将零售部负责推广的品种与医院部推广的品种分开，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场，比如无糖型分销到医院，有糖型分销到零售市场；可以12支规格的在医院销售，6支规格的在零售市场销售等等。

总之，要看到在运作好医院市场的同时，处理好与原有销售体制的冲突，积极推广非处方药品牌，开发零售市场，对于制药企业的作用和意义：它可以增加向消费者和社会展示自己的品牌和形象的机会，有利于品牌形象的建立；拓展了产品市场，消费者可以在医院之外的社会零售药店也可以非常方便的买到他需要的产品；健全了销售网络，制药企业对零售终端的管理将从根本上防范市场窜货；处方药转成非处方药后，产品生命周期将大大延长，企业效益得到增长。