核心力营销决胜医院终端

今年以来，国家出台的一系列医药政策促进了规范经营企业的快速发展，也淘汰或正在淘汰一批不规范经营的企业。而大量不规范的中小企业被淘汰后，或将有利于产业提高集中度，有利于真正有创新能力的企业做大、做强。同时，带金销售受到一定程度的抑制，药品企业的营销行为也趋向规范。

那么，在这样的环境下企业怎样面对挑战？在每一个论坛上，这成为所有与会专家和企业关注的话题。贵州富华药业营销总监李学军表示，企业的核心优势表现在市场、人才、产品、资金4大要素上，目前企业应从这4个方面进行反思。企业的资源是相对的，只要运用好某一方面的资源并使优势最大化（即做到相对专业化），就能在某一阶段取得成功。

上海柏青策划董事长陈奇锐认为，全民医保、首诊转诊制等将在今后2~3年内落实，这是最大的新形势。社区医院和基层卫生院地位的强化，将会对医院的市场格局产生重大影响。结果是：各级医院的病人群体发生变化，比如基层医院和社区卫生中心成为常见病、慢性病患者的首选卫生机构，大型医院的患者将被极大分流。

处方药的医院营销必须适应终端销量结构的变化，以增强企业核心竞争力来打造核心力营销。药企核心竞争力包括：管理、资本、渠道、品牌和研发。如果企业这5个方面都十分强大，那就是国际一流的制药企业。当前，民族制药企业中还没有5个方面都强大的。大量的制药企业只是在某一个方面强，比如大量的中国制药企业只有销售渠道比较强，同时具备两项强势的企业很难找到。“在行业进入10倍速变化的战略转折期，如何快速提升和补足自己的短板，从而具备核心竞争力，这是很大的挑战。但我仍然相信，10年之后，民族药企中会产生几家能够进军国际市场的企业。”

6月12日，卫生部新闻发言人表态，将就治理医药购销领域中的商业贿赂建立长效工作机制，并明确表明“欢迎正常的临床业务沟通，正常的学术交流、信息沟通，不在专项打击之列”。而企业是怎么看这个问题的呢？李学军说，学术营销只是一种营销手段，所有的营销手段只要是合法的都可以开展。但学术营销前期要做的准备工作较多，要求有较高的产品策划能力及专业人员的参与度。国内企业在这个问题上与外企差距较大，估计有一半的企业执行起来较难，因此不如结合企业实际，把差异化放在企业品牌、公共关系、产品及产品系列、价格政策、服务、质量等其它方面，加强服务与交流，通过产品质量及服务的改进等多项措施提升企业知名度和美誉度。同时，进行消费者教育并且把企业营销与全民的健康事业结合起来，提高企业核心竞争力。

入OTC市场不能盲目

很多中小企业在论坛上提及今后的发展方向，即调整销售策略，加大对OTC的投资。对此，陈奇锐表示，他很不赞同盲目涉足OTC的做法，“OTC市场同样存在竞争，而且随着这些企业的加入，竞争有白热化的倾向。OTC并不是‘迦南地’，并不是遍地黄金。营销法则告诉我们：在任何一个OTC细分市场里面，原则上都只有第一、第二品牌。还有一个因素，值得大家思考，随着全民医保体系的成熟，如果真正实现了小病免费，那么对于相当多的OTC厂家来说，市场将不是在扩大，而是在缩小了。所以，我认为，对OTC市场不能盲目乐观。”

陈还谈到，如果进军OTC市场，应该根据产品的类型和价位，做好消费者分析，然后以消费者为中心，重组消费者的价值要素，力争为消费者创造更多的价值。这样才能获得顾客的忠诚度。OTC产品因市场化程度更高，比较容易采取“蓝海战略”来获得消费者支持。

对于高价位产品，可以尝试搞患者俱乐部，通过提供增值服务来提高忠诚度；对于中低价位产品，因利润不高，很难承担服务溢价，所以如何提高顾客忠诚度，还需要深入研究。

而李学军则对OTC市场表示乐观，“10年前有销售人员说‘前几年好做，现在难做了’，5年前也有人这样说，现有仍有人这样说，5年后同样会有人这样讲。OTC策略也只是现有手段的一些组合，关键是如何把现有的手段发挥到极至。OTC市场更多的将是现代营销4CS理论在药品零售市场的运用。没有什么高深的。”

深度沟通解终端拦截

对于终端拦截，上海临格策划总经理安蓝给企业提出了一条解决之道。她认为，终端拦截的凶狠在于不择手段打击品牌药软肋。显而易见，问题的本质在于沟通拦截、信息拦截。

对于品牌药厂商而言，以终端拦截对终端拦截，给店方更多的提成，给促销员更多的返利不是明智之举，因为只做终端拦截的厂家往往给得更多，这不是终极解决之道。她建议与消费者建立深度沟通，在深度沟通中针对产品本身特点、拦截者对产品的攻击点充分设立产品壁垒，使得80％以上去终端购买该企业产品的消费者坚定不移。而对于大多数有志于基业长青的品牌药公司来说，只需要在培训和宣传工具上跟进，在3~6个月的时间里，就会比较顽强地建立起对抗终端拦截的营销壁垒。

那么，如何进行深度沟通呢？第一，通过业务员对终端客户的拜访进行深度沟通。对产品独一无二的特点信息进行传播，针对消费者在终端拦截时遇到的问题一一点出、击破，以拉家常的方式提醒对方抵制终端拦截现象，这些方式都很有效。第二，策划一本高水准的产品杂志与消费者进行深度沟通。杂志以32页为宜，内容办得像一本真正的杂志，树立杂志本身的诚信气质是关键，这里编辑的认知和策划能力很重要。针对拦截者在终端的说辞，一一予以分析、击破，在消费者心目中建立起坚固的“防火墙”。总之，实现和消费者的深度沟通，是防止终端拦截撬墙角的有效办法。