4月13日，国家食品药品监督管理局召开会议，对全国治理药品、医疗器械生产经营企业商业贿赂进行部署，药品、医疗器械生产经营企业及营销人员在推销药品、医疗器械过程中，以各种名义给予医疗机构及工作人员、医务人员回扣、提成的行为被列为重点整治内容之一。

5月31日，国家发展改革委与财政部、卫生部、劳动和社会保障部、商务部、国家食品药品监督管理局、国务院法制办和国务院纠风办等八部门联合发出了《关于进一步整顿药品和医疗服务市场价格秩序的意见》，提出了八项治理整顿措施（俗称“国八条”）。

6月1日起，国家将不再为仿制药批准商品名，药品广告宣传中不得使用未经批准作为商品名称使用的文字型商标。几乎与此同时，卫生部宣布将恢复医生处方通用名方案，并正在拟定一个实施处方用通用名的管理办法，目的是“要切断医务人员和医药生产流通企业之间的直接利益关系，防止不正当交易行为的发生”。

7月30日，国务院办公厅发出全国整顿和规范药品市场秩序专项行动方案的通知，规划用一年左右的时间，集中整治医药市场，规范药品市场秩序。

面对一个又一个堪称严厉的政策的出台，有人将2006年称为医药市场的 “政策风暴年”。事实上，改革开放二十余年来，政府部门如此高规格、高频率、高强度地整治医药市场，这是第一次。权威人士指出，从严整治现在还是刚刚开始，更为严厉的措施还在后头。然而即便如此，广大医药企业特别是处方药生产、经营企业已明显感觉到了“政策风暴”的威力，不少人都在感叹“今年的市场特别难做”。那么，首当其冲的处方药营销到底难在哪些地方？如何规避政策性风险？营销创新的方向在哪里？为此，本报特邀请了部分处方药营销的资深人士就上述命题进行了探讨，希望对业界同仁有所启发。

主持人：

肖志飞，《医药经济报》记者

嘉宾：

蒋志欣，东北制药总厂副厂长

赵琦，北京嘉林药业股份有限公司副总经理

赵郑，天津红日药业股份有限公司副总经理

陈华丰，广州迈肯西企业管理咨询机构首席专家

董国平，处方药营销策划咨询师

“政策风暴”将促进企业的成熟与进步

主持人：你认为处方药营销难在哪里？今年的“政策风暴”对处方药营销有哪些影响？

蒋志欣：处方药营销历来就不是一件容易的事。业界之所以觉得今年的处方药营销特别难，原因主要是国家加大了整顿和规范药品市场秩序和对商业贿赂的治理力度，而且真抓真管了，不像以往，只是拍桌子、吓耗子。这使得那些不靠实力、仅靠钻政策空子的投机型企业无路可走，出现了前所未有的生存危机，其实这远非一个“难”字能说得清的。

赵琦：处方药营销渠道主要依靠院线，依靠医生处方进行销售，今年“政策风暴”涉及到药品营销的多个环节，特别是医院这个环节。多年来医院进药、科室用药、医生处方等环节都存在的回扣现象，现在基本被控制了，医院对于药品销售活动产生了一些抵触心态，使得销售进程放缓，甚至代表也不敢去医院。以往医药企业更多的考虑在于产品的开发推广、企业资金的承受能力，即成本、费用问题；今年企业在开发、销售中考虑的核心问题是如何与客户共同规避风险，企业和医院客户都希望能有效规避风险。这是今年处方药营销的主要难点。

董国平：处方药营销其实就像汪洋中的一条小船，每年都在艰难前行，只是往年的政策所起的作用像六七级热带风暴，企业经历多了，知道怎样应对；而今年却是十二级超强台风，所以感觉难以应付、顶不住了。说到具体的难，我认为主要是销售终端的业务员开发医院和新客户关系的建立比较困难，因为许多医院今年停止了药事委员会的入药讨论会议，医生也很谨慎，不敢同陌生的销售人员来往。这种状况对已经与医生建立了良好关系的业务员来说，或许还减少了竞争对手，工作反而容易开展了。

赵郑：国家一系列抑制药价的举措导致医院的药品销售总额下跌，加之药企利润与操作透明，对企业首当其冲的影响是销售额锐减及利润摊薄。在终端促销上，原始的促销手段难以应付新营销的需求。因此，嬗变与学习是未来一段时间处方药营销的主题，“政策风暴”将促使企业营销策略的成熟与进步。

陈华丰：今年处方药营销的难，还表现在OTC市场的销售上。无序竞争、带金销售，导致消费者利益受损；营销手段缺乏创新，同质化严重；产品缺乏创新，低水平重复严重。这样形成的局面就是大家在争蛋糕，却没有做蛋糕的人。多年来，部分医药企业的违规操作，大量处方类新药其实只是改变剂型的老药，借助概念炒作忽悠消费者。现在政策严格了，违规操作的风险大了，“难”当然在情理之中。

遵章守纪是规避政策风险的最佳选择

主持人：在目前的市场环境下，受影响最大的是哪一类型的企业？主要表现在哪些方面？有人说民营企业和外资企业所受影响最小，原因在哪里？

董国平：从我熟悉的市场来看，那些有专门负责学术推广人员的企业，今年的销售业绩一直在上升；与医生私人关系密切的业务员，通过电话等方式频繁沟通，效果也很好；还有部分企业适时开发第三终端，成效也显著。

赵郑：有自营市场体系的企业抵御风暴的能力最强，品牌药企的品牌产品在新政下更显示出了强劲的生命力，因此其销售量不跌反升。因为这些企业的核心竞争力不仅仅体现在营销组合与产品功能上，最重要的是经营理念。

赵琦：我不认同民营企业受影响最少的说法。医生对外企和民营企业的看法很不一样。国内企业靠带金为主导模式销售是公开的秘密，目前看来，依靠带金销售这种销售模式的企业受影响最大，尤其是那些没有产品学术推广队伍的企业，他们面临着客户流失、大量资金沉淀于市场的困境。而外资企业从进入中国之日起，就建立起了专业化的学术推广体系，所以在反商业贿赂行动中所受影响最少。那些有自主推广队伍的国内企业，由于多年坚持学术推广，虽然在人员管理和市场策划上可能与外企有着差距，但在医生心目中保险系数也要比其他国内企业高得多。

陈华丰：我认为受影响最大的是国有医药企业。因为取消带金和回扣后，不少民营企业很容易以暗渡陈仓之策继续过去的销售，而国有企业却很难做到。

主持人：从目前看，你认为企业应该注意规避的政策风险是什么？如何规避？从长远考虑，你认为“政策风暴”对于处方药营销有什么促进作用？企业有哪些可把握的机会？

董国平：当前的“政策风暴”有助于处方药营销朝更加专业的方向发展，促使国内企业正视产品差异化的研究，使得营销方式从依赖业务员个人的情感服务真正转到让医生了解产品、认同产品上来。事实上，现在有不少企业正在强化市场部对产品策划的功能，加大了产品在药理、药效学和临床方面的研究。这样会让有实力和专业水准高的企业在竞争中脱颖而出、发展壮大。

赵郑：对于以代理制为主的企业，建立品牌推广计划，整理销售网络，有能力的话回购主力市场、放弃“鸡肋”产品，将是必然选择。

赵琦：企业首先要规范自身的推广行为，从提高推广人员的整体素质上下功夫，积极探索新形势下符合企业实际情况的推广方式，尽早走上学术推广这一条可持续发展之路，这是规避风险的有效方法。从长远上看，可根据国家、行业的要求，突出自己某一方面的优势，形成自己独特的学术推广特点，比如学术项目赞助、持续性活动等，只要坚持，就一定能形成自己的特点。

陈华丰：“政策风暴”将净化市场，淘汰违规企业，使市场环境变好。优胜劣汰很正常，无论国企、民企、外企都有机会。企业应强化专家团队建设，让学术推广与科普并进，向社会普及相关疾病的防治知识，这样可同时提高企业的知名度、美誉度。这对新特药、中成药、传统秘方、新药品种可能是一次机会。

蒋志欣：对所谓“政策风险”，我认为没有必要规避，最好的规避就是遵章守纪。如果把精力过多地用在如何规避上，还谈何“提高水平，创建一流企业”？

对“政策风暴”这个词，我比较反感。是“风暴”，就可躲避，就会有过去的时候；等雨过天晴，鲜花毒草一起长出来，再来一次“风暴”，这必然让那些投机企业有空可钻。谁还愿意在医药行业投资经营？只有长治久安，对处方药的营销才会产生促进作用。

第三终端也可做学术推广

主持人：“政策风暴”为处方药营销提出了哪些新的课题？应如何面对？

董国平：如何从重视业务员个人情感服务转向产品品牌的建设，是国内处方药企业营销中的最大课题。成功转向的基础是研发上的创新，即研发人员除了按照新药审批的要求准备好申报材料外，还要关注药品未来上市后的优势研究，多做一些数据，多观察一些指标，给产品经理提供营销素材。比如国内有几个降血脂的药品都是围绕着LDL-C、HDL-C、TG和TC来进行比较，没有差异化。没有差异化的产品，在市场竞争中就没有优势，营销上就难以突破。面对已经上市的产品，产品经理也可以自己再组织临床医生进行研究，相当于二次开发，寻找差异化，延长产品的生命周期。

赵琦：处方药营销的未来之路，不管是国家政策的约束还是企业自身发展的需要，一定要走专业化学术推广之路。由于学术推广体系不是三五个月就能建成的，因此，学术外包、找专业化的具有学术推广队伍的公司帮助销售，可能是未来的趋势。比如妇科产品、抗过敏产品等单类别产品，甚至大品种的临床用药，都会逐步形成专业的营销公司。

陈华丰：“政策风暴”使带金销售、关系营销再无用武之地，那么国内处方药企业必须将重点转入新产品研发、对自身学术团队的建设、资金链的优化配置等上面来。面对这些课题，企业千万不要眉毛胡子一把抓，在每个环节都建立自己的优势。要找到并提炼自己的USP（独特销售主张），细分市场，整合资源，并由此去实现对消费者的价值承