跳出医药保健品行业的营销怪圈，避开与医药终端维生素C产品的直接竞争，从另一个角度传播产品信息和市场声音，快速打开产品和企业到消费者中的通路，提高知名度，这是果维康找到的一条全新的绿色通道。

在传统得不能再传统的水果糖领域能够取得营销突破吗？

雅克V9借助杂交营销的力量，超越界线，把糖果与维生素杂交，将糖果功能化，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了。它超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

那么，维生素C是药品还是食品？按传统分类方法，理所应当划归为药品。笔者所在的团队协助石药集团策划果维康VC含片的上市，杂交入小食品营销的方法，走商超渠道，时尚化风格，取得了较好的效果。

产品选择，困局中的战略突围

石药集团不仅是抗生素生产基地，更是全球最大的维生素C供应商之一，也是可口可乐、百事可乐等国际巨头的战略合作商。 然而，在耀眼的光环之下，石药也面临着困局：国际原料药出口受限、利润不断降低、处方药广告宣传要求严格、抗生素制剂竞争环境恶化、缺乏OTC品种、企业品牌知名度和影响力在大众消费领域下滑。

正是在这种市场背景下，石药集团看准了维生素C这一未来的黄金领域，整合行业资源，集中维生素C领域最尖端的力量，推出了全新产品——果维康VC含片，一种可以含着吃的维C保健食品。

果维康不仅肩负着开辟企业新的利润增长点的任务，更为重要的是，还肩负着巩固石药集团企业品牌、优化经营模式的使命。果维康将以怎样的策略来征服市场？到哪里去寻找突围的道路？

市场细分，跳出行业寻找绿色通道

在保健品领域，研发一个产品相对容易，成功营销一个产品难。是延续企业传统优势，走医药保健品路线？还是开疆辟土，寻找新的突围点？

重新划分维生素C市场，等于在不成熟的市场进行细分。

我国虽然已经成为全球维生素C出口大国，但全国每年的用量仅为600吨左右，人均用量尚不足5克，远远低于欧美发达国家的人均年用量60～90克。因此，一方面，中国维生素C市场潜力巨大，保守估计市场空间最少可达70亿元之巨；另一方面，中国人对维生素C认识的普及率尚不高，虽然在非典期间，维生素C曾经创造过辉煌的成绩，但毕竟具有一定的偶然性。

同时，中国维生素C市场正面临内外交困的现状。东北制药、江苏江山制药、华北制药、石药集团构成的国内维生素四大家族和瑞士罗氏、德国巴斯夫形成了三足鼎立之势。而作为维生素C原料生产之首的石药集团，一直在扮演着原料供应商和出口商的角色，在大众消费市场，没有任何举措和声音。而在维生素C的传统市场，罗氏制药的力度伸、利君制药的维口佳、江山制药的艾兰德以及纽崔莱、善存、金施尔康、21金维他、双鹤VEC等诸多知名品牌已展开了激烈的征战。

老牌维生素C类产品在传统市场竞争异常强烈，而中国维生素C市场及消费者教育却尚不成熟。此时，石药集团欲在维生素C的保健类市场争夺一份“蛋糕”，无异于在一个不成熟的市场进行细分，市场成功几率微乎其微。

纵观市场上近年来成功的产品，如雅克V9作为功能性糖果，他她、脉动、激活、尖叫等作为功能饮料，乐天、好丽友等木糖醇作为无糖防龋齿的功能性口香糖，使得功能产品近年来在中国市场掀起了一个又一个风暴，其市场销售量在呈几何级数地快速增长。这些产品的共同特点是在食品里增加了功能成分，普遍以添加维生素C为主。而果维康的主要成分本身就是维生素C，且具有多样化保健的先天优势。既然雅克V9、他她、乐天可以走食品功能化的营销之路，果维康可不可以也借鉴这一营销蹊径呢？

跳出医药保健品行业的营销怪圈，避开与医药终端维生素C产品的直接竞争，从另一个角度传播产品信息和市场声音，快速打开产品和企业到消费者的通路，提高知名度，这是果维康找到的一条全新的绿色通道。

推广策略，重新整合营销要素

果维康虽然是保健食品，但无论是从消费者角度还是从市场角度来讲，其完全具备快速消费品的特性。如果发挥石药集团在医药保健品行业的优势，将果维康单纯置入医药保健品市场，果维康不仅会面临产品宣传瓶颈，同时还会面临与诸多国内外竞争对手的直面冲突，市场开拓将极其艰难。而进军功能食品市场，果维康这一产品具有先天优势，其专业优势更是一般快速消费品企业遥不可及的，功能食品化市场优势也是其他现有产品无法比拟的。

功能食品化营销路线的确定，不仅为果维康和石药集团打通了通往公众性价值城堡的道路，也为产品市场战略的规划奠定了基础。接下来需要做的是沿着功能食品化这条主线，将果维康的市场工程具体化、立体化和形象化。

结合消费者对产品的市场感知，企业将原有的圆形、菱形含片等产品形态改为了C字型、V字型、O字型3种形态，既把产品的特点和功能紧密结合，提高产品在消费过程中的关联性，又充分调动了消费者在接触产品时产生购买兴趣的敏感性神经，变日常消费行为为一种乐趣。在产品外包装形态上，结合快速消费品行业的特点，推出了瓶装和桶装产品，使得产品更富人性化、生活化和娱乐化。

在策略方向上，传统产品通常以功效或人群分类作为市场爆破点，果维康却以最为突出的优势——口味，作为产品市场竞争的切入点，准确提出了“好吃的VC”这一产品定位。同时，落地表现了提高免疫力、预防感冒等一系列关乎消费者切身利益的功效，充分诠释产品。

在渠道整合上，走药店和商超两条线并行的渠道策略。同时针对石药在快速消费品行业渠道资源薄弱的现实，从全国招募国内快速消费品行业的营销精英，组成了一支200人的营销团队，从而丰满了果维康的市场羽翼。

维生素类产品在商超终端的缺位，不难看出果维康作为功能性食品在终端的优势。将终端作为竞争中心，充分包装，并辅以精细化、多样化、生活化终端工具的强力推动，开展主题促销，在宣传产品特点的同时，重点突出产品与消费者的生活关联性，通过与消费者的互动，快速启动了产品的销售。

在媒体传播上，果维康主抓两条线，一方面通过车体、候车厅等户外广告树形象，另一方面在主流平面媒体开辟品牌功效化、功效品牌化的宣传专栏。理性和感性并举，潜移默化地影响着消费者的认知。

亮相糖酒会，拉开全国市场序幕

在2005年于成都举办的全国春季糖酒会上，石药集团携果维康首次亮相，立刻受到了医药保健品界、快速消费品行业、媒体、经销商的广泛关注。其卡通形象代言人——右旋小子独特的水果形象、功能食品定位的首次推出、斥资1亿元全力启动市场的力度，吸引了千余名经销商的青睐。糖酒会尚未开幕，经销商登记簿上已经写得密密麻麻了。仅开幕前的那一天，对果维康感兴趣的经销商登记在册的就高达700多人。

目前，果维康VC含片已覆盖全国市场，并在北京、成都、天津、温州、石家庄等重点城市展开精耕细作工程，更大的全国推广行动正在酝酿之中。一个全新的功能食品品类已经诞生，石药集团一个新的利润增长点也初现端倪。