在直销行业的大军中，有一家民营企业正在被越来越多的人所认识和接受。不同于我国直销行业中的其他企业的是，这家民营企业称得上是民族英雄，仅仅9年的时间，它就发展成为一个以高科技生物产业为龙头，集科、工、贸、房地产、教育、文化、服务、运输为一体，国内资产规模16亿元的跨国企业。它就是天狮集团，直销行业中的民族英雄。本章我们将着重对天狮集团进行介绍。

1 ．直销行业中的民族英雄——天狮集团简介

中国天津天狮集团，其核心是天狮经济发展总公司（1992 年创建）和天狮生物发展有限公司（1993年建立）。

1995 年春天，在中国天津“武清高科技园”一片荒凉的土地上，站立着一位叫李金元的年轻人，那一年，他37岁。

在他身边还簇拥着6位与他具有同样梦想的开拓者。他们在工地上用六根竹竿搭起第一顶工棚… …

李金元凭着中国科学院微生物研究所生物高科技的一个专利项目，开创了“天狮事业”。

那时的天狮集团总部设在北京恒基中心，生产基地坐落在天津新技术产业园区的武清开发区，占地面积26万平方米，建筑面积12万平方米，是一个以高科技保健品为龙头，多种产业并存发展的多元化跨国企业。集团组建资金2000万元，没有向国家贷款一分钱。

刚刚发展的天狮集团以一种高科技生物制品“高钙素”起家，并且选择了网络直销的方式。将“高钙素”这个由中科院学子陈勇博士研制的高科技补钙产品迅速地推向全国，奠定了其在国内民族直销业老大的地位。

1998年，天狮集团开始转战国际，开始构建自己的全球化营销网络。经过7年的努力，天狮突破了原有单一的生产瓶颈，拥有包括保健食品、普通食品、医疗器械、生活用品在内的多个序列近千种产品，绝大多数属于生物技术产品，符合绿色、人文、环保的产品开发理念。至2002年产品已辐射到170多个国家和地区，并在90多个国家和地区建立了分支机构。在全球，天狮拥有700万人的稳定的消费群体。

2002年8月，在“首届天狮物流网合作洽谈会”上，包括海尔等知名大企业在内的100多家公司中的54家公司被天狮选中，签订了协议，以联手打造天狮“远洋航母航队”，一同开发国际市场，实现资源共享，利益均沾，为中国民族工业在国际市场树立知名品牌共同努力。

几年前，如果有人提到“天狮”，或许会令人感觉很神秘。然而今天，天狮健康人类的形象正广为传播：在各大媒体，我们不仅看到“天狮健康快车”频频向人们传递的健康身影，“天狮集团150万年薪聘请美国上市公司总经理”的消息也令人感受到天狮跨国企业的实力；2003 年9月，天狮集团下属的生物工程有限公司进军美国纳斯达克；2004年3月，天狮投资4亿美元在上海兴建国际健康产业园，如此浩大的“手笔”，更让人认识到天狮投资健康的决心与魄力。

天狮集团的发展是有目共睹的，在全球同行业范围内，天狮集团可以说是创造了一个快速发展的奇迹。

2．开发高品质的拳头产品

创造健康人生、挑战现代生物技术是天狮集团追求的永恒目标；体验现代文明、品味健康生活是天狮集团对全球消费者的最大承诺。天狮集团以“健康人类，造福社会”为己任，致力于带给人类健康、信心、希望、成功和财富，具有无限发展前途的健康事业，以天狮产品带给人们全方位的精心呵护。

天狮集团深知，产品品质要比荣誉更重要，所以，天狮集团在产品质量上下足了功夫。科技创新是天狮集团快速发展永不衰竭的动力。中国科学院微生物研究所、中国生物工程学会、上海医科大学、上海肿瘤研究所等科研机构都是“天狮”走高科技生物工程发展之路坚强的科研后盾。天狮集团以尖端的生物技术为依托，致力于发掘祖国传统医学和养生文化精髓。集团从德国、意大利、美国引进了近亿元的成套自动化设备，极大地保证了产品的生产质量。企业通过了ISO9001 : 2000国际质量体系认证，部分产品通过了美国FDA 认证。天狮集团现拥有2项国家级发明专利，多项生产技术、工艺位居国内外先进行列，曾多次获得国际荣誉及奖项，并被联合国自然科学院授予了“国际生态安全最佳企业”荣誉。

保健品可以说是天狮集团的拳头产品。天狮产品论产品保健功能，仅就中华人民共和国卫生部批准的来说，就有补钙、免疫调节、调节血脂、排毒养颜、抗肿瘤等15个功能系列，占中国现有保健品22种功能的70％多。论品种数量，天狮产品在中国市场和国际市场推出的已达197个。

3．走出去，创建全球直销网络

作为目前国内最大也是最成功的民营直销企业，直销一直是天狮最核心的营销模式。

( l ）国内的营销模式

利用特许来构建自己的专卖店体系，是天狮的一大特色，使它在短短几年内就建立了一个足以脾睨群雄的专卖店网络，发展速率几乎是一天一家。目前天狮在全国已发展了33个分公司，1800多家特许加盟店。事实上，这种专卖店原来的分区办事处改装的，专卖店实际上就是一个直销中转站，有销售的功能，也有形象展示的功能，但更多的是一种物流功能。对于天狮来说，这种物流中枢机构的建立势在必行，因为其产品线太长，品种繁多，没有专门的区域库存周转和形象展示点，产品不仅在区域内运转不灵，反应迟滞，还会延缓区域内的拓展速度。

事实上，直销的最大优势就在于能将单一品牌包容下的系列产品借助直销商进行完整的展现，并且这种基于人际网络的展现能够得到消费者最大的信任，这是倚重经销商分销的传统模式难以达到的。而正规的直销组织体系的完整构设必须有三个部分，即业务组、行销组和服务组。行销组的功能是发现市场机会，开发新产品和制定市场推广策略，辅助直销商的业务展开；业务组的功能是对直销商在业务拓展能力上提供支持，这主要包括直销员的选择、评定和资格审查，当然最重要的还是直销员的技能培训和心理辅导；服务组承担的是行政事务，它着重调节和辅助行销组和业务组的工作，其下辖的部门一般是电脑部、财务行政部和仓储部。从天狮直销板块的组织体系来看，基本上是因应于这个框架而设。

( 2 ）国外的直销系统

为了企业的持续发展，1998年天狮集团远征国外，开始了国际市场的打拼。

在初始市场选择上，套用天狮集团执行总裁钱港基的一句话：“许多公司在进入欧洲市场的时候，都晓得不能将欧洲市场作为一个市场来做，因为欧洲有好多个国家，每个地方的消费能力和接受能力都不一样。”

因此，天狮在奔赴海外的第一站的选择上相当谨慎，最终将俄罗斯确定为首选。理由很简单，俄罗斯作为一个横跨欧亚的大国，是中西方文化的交汇地，战略作用显著。因此，天狮从1998 年开始，以其主打保健产品“高钙素”全力首攻俄罗斯，尽管当时的俄罗斯政局不稳，金融危机的迹象也已初现端倪。由于产品极具优势，天狮在俄罗斯迅速站稳了脚跟，但从俄罗斯这个国家的整体市场来看，天狮的市场占有份额并不大。历经两年的打拼，天狮在俄罗斯的整个直销网络也只集聚了20万民众，与整体的市场份额相比照，这并不是一个多么了不起的数字。

直销模式的核心是人际网络的推广，产品要真正在一个市场上形成口碑并快速地铺陈开来，必须要有品牌以及品牌本身所蕴含的良好的公信力，这样才会吸引人群的关注和直销商的加盟。此时，天狮集团在俄罗斯的品牌形象提升已经显得迫不及待。为了提升自己的品牌形象，天狮集团于2000年8月3日在俄罗斯圣彼得堡举行了天狮首届八• 三国际庆典大会，大会规模空前，精英集聚，名人荟萃，这其中甚至还有前苏联总统戈尔巴乔夫和当任俄罗斯外交部长等政界要人。借助这大手笔的事件营销筹划，天狮产品迅速在俄罗斯走红，直销商数量也猛然增多好几倍。

这种影响力很快借助俄罗斯的枢纽地位迅速辐射到欧洲。紧随俄罗斯之后，天狮集团在乌克兰、匈牙利、彼兰以及德国和法国等国家也相继建立了天狮保健品直销网点。

为了进一步巩固并扩大这种市场影响力，天狮集团再一次模仿俄罗斯成功的事件营销手法，将其运用到欧洲几个主力市场的推广上。为此，天狮集团在2002 年11月1日召开了“天狮柏林全球表彰大会”, 11 月4 日又在德国莱茵河畔举行了“天狮精英颁奖仪式”等，这一系列的造势活动使天狮在欧洲市场名声大噪，就连市场反应最为保守的英国人也终难抵制来自古老东方的极度诱惑。可以说，天狮集团在欧洲市场的开拓上大获全胜。

( 3 ) “走出去”的法宝．

天狮在国际市场开拓战略上不仅是成功，而且可以称为卓越。说到天狮集团“走出去”的法宝，除了成功的事件营销手法外，还可以归结为继承中国传统文化，兼容国际环境。深人地了解、掌握和宣扬中华五千年传统养生文化的精髓，是天狮走向国际市场的基础。对外国人来说，传统的中国养生文化可能是神秘的，但天狮人通过对产品的创新和质量维护，成功地将这种神秘印象转化为全球客户对产品的信任。这固然是中国传统文化的功劳，也是天狮人辛勤工作的相应回报。另外，遵守当地的法律、尊重当地的风俗文化以及充分开发当地的人力资源，是天狮集团在国际市场上得以纵横驰骋的另一个重要因素。

事实上，天狮集团在走出去的同时，不仅仅关注企业自身的发展，更强调让世人知道中国的发展变化。今天，许多外国人对中国的印象仍停留在上个世纪初，他们对中国也存在着许多误解和偏见。对此天狮并没有退却，而是为这些外国人提供机会，让他们看看目前中国改革发展的大好形势，使他们叹服于中国经济的发展速度。天狮人明白，企业的发展时刻与国家民族的兴旺紧密联系，这也是天狮人一再强调“天狮是社会的，是国家的”之原因。

4. “六网互动”：符合中国特色的直销方式

50多年前网络直销在美国诞生。随着科学技术、经济资源的重新组合，西方简单化的直销模式已不适应变化了的新形势。以中华“孺商”作为“商业道德<