2006年注定要成为医药新政年。这一切都表明，政府及药品监督管理机构已经开始追根溯源，从源头寻找管理的方法和途径。

这次医药新政不再是一次单纯的整风运动了，而是长期的、渐进的。政府正力图从根源上来推进医药和医疗改革，从而从根本上解决“群众看病难、看不起病”的现实难题。因此严格的医药监管将是以后中国医药业的长期基调。

这些政策必然推动这些结果的产生。

首先 药厂过去过度开发核心资源的做法遭到遏制。过去药厂的一个核心产品可以有3到4个面目在市场上流通。而6月1日新标签规定一经实行，药厂的核心产品只能以一个面目示人，也就是卡死了药厂的捞钱行为（区域买断制或不同商品名制等），企业对核心产品的经营也将变得谨慎。而且有个事实是既定的，在新标签规定生效的6月1日大限之前，很多药厂必然大量外抛库存，其市场及价格体系必然受到冲击。

二 仿制药的生存空间将越来越小。过去国内企业虽然没有太多的原研药，但也活得挺滋润，原因是仿制药的成本太低，而仿制药推向市场又能获得较高利润。周而复始，自然没有几个厂家愿意投入真金白银去开发原研药了。而新标签规定只有原研药才能获得新商品名，而仿制药不能获得商品名。那么仿制药必然陷入价格大战中，因为大家的组分完全一样，而且又没有什么商品名来进行区隔，凭什么你的比我贵。同时新标签规定：药品包装中，通用名的字体必须是商品名字体的两倍；通用名字体颜色应当使用白色或黑色，与相浅色或深色背景形成强烈的反差。以往药品包装的做法是将通用名的颜色拼命变浅，力图商品名视觉效果最大化，而且以前通用名的字体只有商品名的一半。由这条所带来的是消费者的知情权，首先消费者知道了药品的通用名，然后再根据对药厂来最终购买产品。那么这条对仿制药的打击也是很大，药厂的知名度与美誉度越高，企业的产品越畅销，这其实也打压了小药厂的生存空间。

三 过去医药营销充满商业贿赂，尤其在医院，进场费和医生回扣都已经是商业惯例，一旦反商业贿赂法开始起草、实施，这些惯例可真就成了知法犯法了。因此医院营销的主体将逐步从挂金营销向学术推广过渡。当然挂金营销也不可能在短期内消失，因为即使反商业贿赂法颁布实施了，也还存在执法力度的问题。不过反商业贿赂法犹如一把悬在空中的达摩克斯之剑，地上的医生和医药企业都要战战兢兢。因此源于外资药厂的学术推广医药营销模式，将会是医院营销的主流。过去的行规是，医生的处方费不得低于药品零售价的15%，高的要到30%；那么在新的学术推广模式下，这部分挂金必然会转化成学术推广和交流的费用。

四 医药营销的门槛进一步提高，角色分工将越来越明显。由于医院营销受阻，小型医药企业必然将无力独立运作医院终端，其产品也必然要借助大的医药流通商进入医院终端。因此专业医院营销流通商的地位将突出和稳固，必然也会形成专一的医院营销专业组织。可以预期的是，之后能够运作医院终端的也会只有大中型医药企业和专业医药流通商。比如现今正在探索中的医院药房托管,则给众多医药商业和大中药厂带来难得的发展机遇，而大批的以医院营销为重心的个体医药经销商将受到巨大的挤压，因为他们的主要营销模式就是挂金销售。

五 东方不亮西方亮，处方药市场进入难度加大，医药企业进一步重视OTC市场。非处方药将成为医药企业毛利的核心来源，还有部分企业可能要进入保健食品和食品领域。

六 城市市场终端监管力度加大，那就进入农村市场终端。可以预计的是城市边缘终端和农村药品终端将是药厂争夺的重点。

下面是笔者思虑的几点应对医药新政的药方，分析如下：

第一味药方：到农村去！目前国内医药市场的现状就是，一类市场被外资药企霸占，二类三类市场被国内巨头占领，中小药厂的生存空间已经被挤压得很小，往往只能偏执一隅。

当然我们也必须要全面的来看待农村市场。农村市场虽然庞大，但缺点和优点一样明显，优点是地方广博，竞争对手少，价格竞争小，缺点是农村患者单次购买金额小，而且物流费用贵，传播和搭网难度大。

那么在农村市场做推广，什么品种有效呢？从产品的组合来讲，核心品种和物美价廉的普药品种是完美的搭配。实际上，如果尝试着把在一、二、三类的一些做法下沉到四、五类市场的市场，效果也会非常明显，比如与农村药品零售连锁店合作药品专柜模式、比如说定期拜访基层卫生人员如赤脚医生、比如说与个体药店合作店中店等。

农村市场虽然单个人的购买力弱，但总量可观。如果企业真正把农村市场当作珍珠市场来开发的话，整个销售组织进行下沉的话，对农村基层终端加大建设和激励的话，企业走出医药新政的阴影指日可待。

第二味药方：药品要当作保健药品卖。当然这里的药品特指部分过去由保健药品升级为药品批号的药品，还有比如说补益类中药、部分解表类中药、清热去火类中药、植物提取药、部分常用类西药等等。当医院营销的大门渐渐关紧的时候，当OTC竞争加剧的时候，为何药品不能当作保健药品来卖呢（要是副作用小的，疗效明显的，具有常备和滋补或者预防保健作用的）？

第三味药方：医药营销要引入保健品的会议营销，此会议营销非原医药营销中的终端会议营销。这味药方其实和第二味药方是相辅相成的。保健品会议营销的要诀就是“疗程销售”，“一对一服务”。这味药方适合第二味药方所列举的产品类，同时也适用于疑难杂症病用药。过去北派有个说法，做药就要做疑难杂症病用药，因为没有特效药，所以有市场。但必须要说明的这些药在挑选的时候，必须要选择副作用小的药，同时在销售过程中，要严格控制处方和严格观察消费者服用反应。

这第三味药方对企业、监管机构来说，都是一把双刃剑。一般药厂的规避风险的方法有两条，一与零售药店合作，另外在零售药店的附近建立教育基地或者讲座场所，会议和教育、展示在教育基地或讲座场所完成，销售在药店完成；二承包效益不好的一级医疗机构科室或者与一级医疗机构合作（此机构最好有医疗广告批文），教育基地或者讲座场所由医院提供（比如医院会议室等），处方由医生开出，购买在医院药房或者医院对面药房。

第四味药方：企业知名度和美誉度的培育和建立。在医药新政背景下，企业的CI推广将是核心推广方式。因为通用名位置的明显和字体的加大、仿制药不再批复商品名，都会让消费者在药品消费时得到更多的知情权，让消费者选择药品的理由除了医生的推荐和大力的广告轰炸，还应该有消费者对药厂的好恶。

当然医院药品价格虽然可以通过诸如通用名或其他技术手段来得到降低，但实际上目前的医院药品采购机制是导致药价高企的根本原因。要扭转这种价格畸形，就要导入买单者监督，这是源头。买单者是谁？医保机构。只有医保机构真正把自己当作出资人和市场采购人，医院终端的采购机制自然会发生巨大的变化。

第五味药方：削减成本，加大科研投入。

削减成本就是降低生产成本。现今，很多药厂，批号一大箩筐，但真正生产的却只有几种，而且核心品种的生产成本都高居不下。为何出现这种现象呢？首先说品种少的情况，因为科研投入少，生产工艺落后，还有一个显而易见的理由：量小。任何药品投产，从成本角度上来讲都会是一个抛物线曲线，开始由于批次少销量少，自然成本就高。但是不能因为成本高，就不生产。开发农村市场，肯定是一个集团军作战行为，否则单品种深入，赚取的利润还不够给物流费的呢？那么就要梳理出有竞争优势的品种，加大科研投入，提高生产工艺，进行量产。随着市场开发力度的增加，自然成本就会下降。第二为何核心品种的生产成本居高不下呢？那就要从内部挖潜。比如说动力物资的采购、药品原料的采购、产品包装的采购是否做到了市场化，比如说是否行政人员过多、人浮于事，比如说企业是否存在严重浪费、高管人员挪用公司资源的现象，实际上就是个全员是否存在成本意识。很多国企或者民企的采购岗位上的人员都是关系户，有肥水不捞是笨蛋，但他的行为却可以造成产品的成本的上升。

削减成本就是削减销售成本。必要的销售成本一定要保证，甚至要增加。但不必要的销售成本必须要削减，否则回了不少款，利却没几分。这里牵涉到诸如销售队伍如何建设、销售费用如何分摊、销售效率如何提高等等专业问题。

第六味药方：药品外包，药号出租，种种手段提升边际效益很多企业批号大概一百多，生产也就二十多，畅销只就三五个。那么剩余的批号怎么办？很多企业怕惹事，害怕产品外包给别的企业或者药号出租给别人。为什么怕呢？怕就怕在其承包人违反法规或者过度营销，而最后被算帐或买单的却是药厂。

而在新的医药新政下，好象敢违法的人也少了，至少违法成本得到了巨大的提高。在这种情况下，药厂的任何一个资源都可以变成钞票，只要有人肯买。

总的药方只有一条：转变经营思路，定好企业的位，大力开发农村市场，引入新的营销模式。希望医药企业一路走好！