一、 上升到战略层面的渠道模式

近年来，随着保健品市场的竞争日益激烈，渠道模式的选择已成为众多厂家参与竞争的重要内容，并上升到战略层面，得到高度关注。

过去，渠道越多越好，终端越广越好，但近几年，随着大卖场等对供应商具有高度“话语权”的商业业态的兴起，使得通路费用等不断攀升，厂家不堪重负；而产品同质化、行业恶性竞争、虚假广告等更使保健品行业信任度急剧降低，消费信心持续下降，传统大通路+大广告的营销模式遭受重创。

在样的内忧外困中，一些厂家主动改变了通路模式，会议营销、专柜销售、专卖经营等应运而生，并呈现迅速发展的势头。这些模式的变化，绝非单纯产品售点的转移，而是经营理念的根本性变化，即通过亲情服务、面对面“洗脑式”宣传、美誉度的口碑效应、专家增值服务等建立与消费者的心灵互动，形成企业和消费者的亲和力，为企业的产品经营建立起一个良好的“可控生态”——即尽管外部“大气候”不好，但内部“小气候”却是适合企业的良性持续运营的。

二、 保健品连锁店的典型模式

1、店企合一型

“店企合一型”专卖店的实质不是店，而是加盟商的办公室或是提货仓库。其产品并不通过专卖店销售，而是以直销、传销等为基本销售模式，因此专卖店自身根本不存在生存与发展的问题。有些专卖店选址在人流量较多的商业街面，装修档次较高，充当了企业形象店的功能。连锁加盟是人的连锁和加盟，而不是店的连锁和加盟。

2、社区服务型

这类专卖店的选址通常深入社区，也产生些许销售，但主要是充当了一个社区服务点的功能，其模式特点是：以社区医疗服务、免费健康体验等方式，吸引消费者在专卖店中体验产品（医疗器械类）、享受健康咨询服务等，在沟通服务达到一定火候时，再通过会务营销、旅游营销等实现销售。这类专卖店除作为提供服务场所外，还部分充当了“人质”功能，即让消费者产生“跑得了和尚跑不了庙”、“店就在我家附近，出了问题容易找”的感觉，从容增加了购买信心。这类专卖店以直营连锁店为主，一般不存在加盟方式；专卖店具有各区县分布均匀，辐射连成片的特点。开店企业的产品一般不通过广普渠道（药店、超市、卖场）销售，同时大众媒体的投入也相当有限。

3．客户服务型

这类专卖店的选址一般在交通便利的地方，或是目标人群集聚的地方（如肿瘤医院附近），在布点上不求多，但要辐射能力强。在装潢上门面大，专业考究。其模式特点是：通过电台、报纸、小报投递等，将消费者引至各专卖店，再通过系统的一站式“洗脑”服务，如专家的恐吓教育、“高科技仪器测量”等，从心理上击垮消费者，强迫其购买。这类专卖店对销售人员的专业素质、说服能力等要求极高，往往以极高提成作为激励。如绿谷“中华灵芝宝”一个普通店长的每月收入均在２万元以上，咨询医生的每月收入也在６000元以上。这类专卖店以直接销售为主，专卖店的收益是靠高达成率（只要打来电话，就要你来，来了就一定让你买）、高购买率（一买至少几千块）来支撑的。

4．卖场借势型

这类开店企业往往是一些中小型保健品企业，其很难负担渠道和广告的两线作战，因此将不多的资源全部投入到人流量密集的卖场终端，通过“买一赠一”、“凭卖场收银条打折购买”等特惠方式，吸引卖场人群的随机购买。在产品的选择上，其往往是采取跟随策略，只选择一些市场成熟或有消费心理基础的产品，如传统参茸滋补类、蜂制品类、保健茶类等。在开店形态上，既有店内专柜方式，也有店中店方式（一般集中于卖场入口、出口处）。这类专卖店由于知名度低，产品无品牌，一般只能吸引对价格敏感的消费者，怎样解决消费者的信任是面临的一大难题。

5．品牌专卖型

品牌专卖型的保健品专卖店尚不多见，雷允上是其中的一个典型。品牌专卖型严格意义上是销售单一品牌系列产品的专卖店，但在实际操作中可能有大众名牌产品和OTC类产品介入，但绝对销售的还是自身品牌产品。品牌专卖型专卖店对品牌的号召力、产品的系列化等要求极高。但的保健品市场基本是一个多头力量博弈、消费需求细分化的市场，很难有一个品牌有总揽全局的能力，而且一个保健品企业也很难生产足够丰富的产品满足所有需求。因此对品牌专卖型连锁店而言，一方面要加强品牌建设，另一方面要把专卖店建设同社区服务等功能有机结合，这样才能保证专卖店个体的健康发展；在产品选择上，则可采取贴牌方式，提供满足消费者需求的不同剂型、原料、功能、价位等。

6．街道小店型

这类专卖店基本是一些个体户，凭着自己对保健品市场的直觉，租赁临街店面开设的保健品销售门市部。店面装潢普通，面积10-50平米不等，但都或多或少搞了多种经营。既有名牌保健品，也有假冒伪劣产品，对性保健类产品更是情有独衷；有的除保健品外，还卖水果、奶粉等，并提供参茸干货加工等服务，“麻雀虽小，五脏俱全”是其一大特点。由于这类店对知名保健品的销售价格较低（通过“冲货”等途径获得），而且还提供特殊的保健产品（主要是性产品类），因此如“牛皮癣”一样，也表现出了顽强的生命力。

7．终端渠道型

终端渠道型就是把自己建设成为一个保健品销售的强势终端，拥有多品种、多系列的丰富产品，能“一站式”满足多种需求。不一定拥有自己的品牌产品，这是它同品牌专卖型的最大区别。这类专卖店成功的一个前提是，医药产品的消费形态出现分流，即看病买药到药店，没病保健到保健品店；或者其产品与卖场等主渠道相比，具有明显的价格优势等；此类专卖店在进货和配送环节等方面要求较高。也有针对某一保健需求进行定位的，如三九的糖尿病专业连锁店等。

三、对连锁药房的业态借鉴

在探索健康品连锁专卖模式时，连锁药房作为一种具有替代性的竞争力量，应引起我们的高度重视，其成功的经验与失败的教训，足兹借鉴。

1．上海连锁药房行业概况

上海现有大小药店近1800家，其典型代表是所谓的“5大连锁”，即华氏大药房：200多家，复星大药房：200多家，雷允上药房：100多家，国大药房：100多家，第一医药：近80家，其它的为一些老店与平价药房的连锁等，老店有：童涵春、胡庆余堂、蔡同德等，平价药房则以开心人、宝丰、汇丰、康之舟等为代表。余下的则为单体药店，据上海药监局提供的资料显示，上海总共有近400家的单体药店，遍布上海各个城区。

据业内资深人士透露，目前上海连锁药店的盈利状况并不理想，亏损药店在45%以上。其中年销售额在200万元以下且租房经营的药店基本处于亏损转态。这与国内医药连锁的整体经营状况是相符的。据中国医药商业协会连锁药店分会公布的统计数据，2003年全国零售药店有1/3亏损，1/3保本，1/3盈利；但到了2004年，全国零售连锁药店的盈利状况进一步恶化，有50%亏损，30%保本，只有20%盈利。

2．医院药房、医保定点药房是赢家

由于我国医药尚未分业经营，医院药房占了整个药品销售额的70%以上。以上海为例，2004年上海药品总销售额约130多亿元，其中医院药房实现销售额100多亿元，零售连锁药店实现销售额30亿元，两者所占份额分别为77%和23%。但是上海零售药房的服务顾客的人次为1.36亿人次，要远远高于医院药房服务顾客的0.96亿人次，两者分别占59.5%和40.5%。

同样是零售连锁药店，但也苦乐不均，其中进入医保的定点药店，普遍实现盈利。这是因为，相比其他城市，上海的医疗保险程度高、覆盖面广，其中城镇职工基本医疗保险覆盖了约700万人口。而且上海市民看病刷卡，医保卡里的额度用完之后，医药费自费累计到一定程度，还能报销80％以上，但有硬性规定只能在医院消费。也就是说即使药店被纳入医保定点单位，市民也只能用医保卡内的额度消费，超过的部分仍然只能到医院买药。

在这样的制度设计下，上海市民首选在医院开药，其次则是医保定点药房。药店消费人群不足，导致整个零售市场对治疗性药品的价格敏感性降低、增长乏力，而且仅凭价格、服务等优势，很难走出困境。

3．上海平价药房的困境

虽然以低价竞争，在上海赢得短时间的繁华，但目前平价药房经营状况堪忧。据了解，目前在上海开出的34家平价药房中，只有10%实现了盈利。无法进入医保是平价药房的最大困境，在目前的平价药房中，只有开心人杨浦店进入了医保定点。

虽然政策允许连锁药房每10家店，可申请一个医保定点的指标，但同时规定：“一个街道只允许有一家医保定点药店”。而事实上，目前5大连锁药店已完成了抢占布局，上海城区内现在已经很难再找到没有医保定点药店的街道了。同时，即使是在一个街道内再批准一家医保定点药房，首先考虑的也是5大连锁的分店，其次是大型的连锁药房的分店，最后才会考虑平价药房。

4．连锁药房的“三公里效应”。

市场调查发现，在上海，连锁药房存在着一个“三公里效应”，即步行或者骑车到药房来购药的顾客中，有70%来自药店方圆三公里内的区域。因此，这个“三公里”效应直接决定了药店的营收状况。如益丰大药房黄浦店一天的销售额为4万元左右，而益丰在湖南一个县级市的一个店面的日销售额都达到了5万。

四、传统品牌企业嫁接专卖模式的意义

1． 为企业的现在助力。

利用连锁专卖店这一形式（可加盟放大），成为表现企业形象的最佳媒体，同时通过专卖店的形式，持续为消费者提供超值服务，在潜移默化中渗透企业品牌的价值和利益点