04-05年，医药保健品市场动荡期

纵观药品保健品市场形势的每一次动荡，都伴随着国家政策的调整。调整完后，则是一段过渡期，之后则是相当稳定的一段时期，然后新的潜变开始酝酿，直到进入下一个分化期。这非常符合马克思哲学的矛盾否定之否定规律。

国家早在2002年就出台了禁止大众媒体发布处方药广告的规定，特别严禁乙肝、糖尿病、冠心病、肿瘤、高血压、抗生素六类药品做大众媒体广告。但现在媒体上投放的广告，仍有很多是处方药，广州是管理较为严格的城市，像六大类、哮喘等各种处方药仍然超过50%，其他地方更不用说了。但禁停处方药大众媒体广告的最后期限2005年12月1号马上就要到了。

我国政府松松垮垮、时松时紧、随意性较强的执法特点对医药保健品市场的影响非常大。

我02年在一个药品总代理处操盘，由于当时看到处方药广告的禁令，所以就不敢对处方药进行大量投入，从选产品到策划，都是尽可能减少，当时有这种想法的也大有人在。

已经代理了处方药的人，骑虎难下，通过各种非市场手段继续在媒体投放。国家药监局风声一紧，下面媒体就规范，风声一过，广告依旧。每当国家药监局以及省药监局有什么风吹草动的，有的地级市药监局都提前通知媒体、经销商，所以处方药广告仍旧在大众媒体盛行。但是，毕竟都不敢像前几年放开胆子干了，而且广告确实受到了极大的约束，很多违禁内容上不去，广告的效果明显下降。

很多做药品代理的为了保险起见，都纷纷改作保健品的代理，也使保健品开始泛滥，大量投入得不到满意的回报，很多企业、代理做得很难，2004年被戏称作医药大腕的殉难年，但05年的形势同样不容乐观。大家普遍反映：

1、广告没效果

辽宁一位全省总代理，在全省各地市都有买断的电视时段，已经运作了七八年的时间了。感觉从03年下半年开始，电视效果下降，而电视广告费却没怎么下降。结果连续亏损，其下面一个地级市一个月亏损高达20万。04年一算账，全年亏了120多万。截至现在，依旧苦苦煎熬。

报纸整版的效果也大不如前，以前一个整版接四、五百个电话，现在接到200多个就已经很高兴了。所以大家都发愁，整版之后该怎么办？财大气粗的厂家已经开始投放连着两个整版的广告了，一期广告十五六万，可是这种烧钱的做法并不是绝大多数人能够奢望的。

2、促销没人应

从买五赠一到买一赠一，价格从一百五，直降到六、七十，免费送的东西一箩筐，总以为消费者一定会挤破了药店，结果仍然是稀稀拉拉，顾客并不领情。这个场景就好像《围城》里的店主，当方鸿渐参观他的腊肉时，他自己连说“好吃”，并装作自己馋得都要流口水了，可是方鸿渐们并没有兴趣。

3、活动没人来

摆好了宴席，却没客来吃，这是很多做会议营销的企业最头痛的事。搞个科普去收集新顾客，这些患者到你这来免费量量血压、测个血糖什么的，瞧瞧新鲜。你是热情相迎，他们是连声道谢，看起来好像成功在即，回去一查，3/4的资料都是假的，要么电话是空号，要么打过去每人接。即使接通了，也要被人责骂一通，警告你不得再骚扰，搞得销售员都怕打电话了。

做个旅游营销，再三申明老带新，可仍然来了七、八成的老顾客，变成了老顾客联谊会，出单是甭指望了。这除了员工工作不到位的责任外，顾客不感兴趣是主要原因，因为近的景点都做滥了，远的从效益上不划算。

医药保健品营销的十大错误

月亮圆圆照九州，几家欢乐几家愁。任何不利形势下，尽管很多企业品尝了失败的苦果，可仍然有为数不少的企业抓住了契机，大摆庆功宴。所以市场做不好，不能一概归之为大环境影响，企业本身的策略失误才是败走麦城的关键所在。

一、产品没有创新，过于玩弄概念

虽然从胶囊、冲剂，到喷剂、外贴、鼻闻、照射等，好像是层出不穷，其实产品本质上没有突破，只是新瓶装旧酒，换汤不换药。

一是大搞换名游戏。如药店零售价在十多元的普通中药，换个名就成了震惊中外的新成果。很多久病成医、对药物成份比较注重的患者一看就知道怎么回事。

二是玩弄概念，概念越来越多，越来越前卫，越来越触目惊心，但很多概念经不起医学的推敲，所谓见光死。消费者也看花了眼，死了心，干脆来个闭目塞听算了。

因为这种情况，经销商心里也没底，一冲不成功立刻动摇，动起更换门庭的心思。现在很多做省市代理的，往往抱着冲一把的心态，找个产品，投上几期广告，冲上去就做，冲不上去就换产品。反正现在厂家和总代理招商也难，做产品的门槛很低，换产品很容易。

由于产品没有突破，消费者并没有从产品中感受到什么益处。所以即使有人尝试购买了，也很难坚持下去，而且负面影响，阻止了更多的人采用。

实际上企业也不要总是想开发些前无古人、开天辟地的新产品，适当跟进现有产品类别也是策略之举。从传统医药保健产品如人参、鹿茸、阿胶、银杏等具有明确功效的品种中挖掘，通过先进的生产工艺等深加工也能创出新天地。如河南宛西制药厂权力打造六味地黄丸生产基地，通过浓缩技术，同样赢得了市场。

二、一窝蜂跟进，产品撞车严重

市场上炒作的产品，从头发到脚底板，人体该有病的地方全被我们诊治过，连遗尿这样的产品都有人在媒体上炒作，我们实在想不起来还有哪些方面是空白？下一步真的到了深度细分的程度吗？如性别细分，女性补肾，男性糖尿病、女性糖尿病；年龄细分，青年补肾，中年肾虚。

一方面产品没有创新，另一方面大量的经销商所见略同，或者出于无奈之选，结果导致了同类产品过多，产品严重撞车。比如04年广州市场风湿骨病产品有12个之多，大家都挤在《广州日报》《羊城晚报》《南方都市报》三大报纸上做广告。不少品种在各大报纸上投放了几次广告，就不见了踪迹，后来连药店的专柜都撤掉了。特聘京城某大策划人操刀的××胶囊，价格从140多元直落到89，还要买几赠几，终端还是不走货。另一种胶囊靠38元赚尽市场风光，以后更是买2送1，把其他产品逼到死角，但是抛掉巨额广告费后，所剩无几。

其他类别的产品也面临同样问题，尽管白热化程度不如风湿骨病高。市场毕竟是有限的，哪怕经销商卖的个个是真金白银也卖不上好价钱啊，所以80%的人不赚钱是必然的，也应该是正常的才对。

三、感性投放，缺乏科学依据

市场营销是一门技术，医药保健品营销要坚持科学化原则，不仅宣传内容要科学化，宣传手段更要科学化，才能提高投资收益率。

很多企业以及经销商都缺乏专业的策划部门,或者虽有这样的部门，但由于人员素质不够、公司领导对部门不够重视等多种原因，起不到应有的作用。大量的市场负责人还没有脱离靠经验、凭直觉作决策的习惯。很多经销商亏不是亏在销量上，而是亏在投入的策略上，投入和产出结构严重失衡的结果。表现在：

创作广告内容之前没有做消费者特点调查，对消费者了解不深，产品定位不准。在这种情况下创作出来的广告很难切中消费者要害。

投放时没有媒体千人成本对比，到达率调查等。盲目听信媒体一家之言，投放了大量广告后见不到什么效果，才又多方了解情况，原来是一家滥媒体，发行量很少，读者群和目标消费群差别太远，但钱已经浪费掉了。

促销方面没有做全案规划、工具类比等，所有的市场投入完全凭感觉和经验来，这好比农民种庄稼，经验是重要，但是科学的农田管理更重要。

现在医药保健品行业对策划的重要性已经很明白了，大家都懂得要找个身价几十万的策划高手给包装包装，整一些杀伤力强的电视系列和报纸系列。但各地的情况是不同的，由总代理坐镇京、沪、穗等大城市策划出来的广告，是否非常适合各地代理商的市场情况，不得而知。但很多策划大师搞出来的东西，在一地火爆，但在另外的地方遭受市场冷遇的例子屡见不鲜。

所以各地市场舍得花大价钱买广告段，更应舍得花些小钱来做些市场研究，这样才能将高手策划的东西加以变化适合自己的市场，彻底的拿来主义是行不通的，过去行不通，现在也行不通。

四、媒体无组合，习惯单兵作战

广告投放是很多企业营销费用的大头，很多经销商由于投放策略失误，导致产出量不理想而亏损。投放失误很大程度上是媒体组合策略失误造成的。很多经销商多年来靠操作某一种媒体取得了成功，在这类媒体上获得十分丰富的经验，也靠大量买断电视广播的段位或者报纸的版位享受十分优厚的价格。所以他们往往擅长于单一媒体，不善于进行组合。

如只重视电视媒体，但是单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透（比如药品、保健品），造成消费者知道了你的品牌，并不能确切地知道这个产品到底有什么用，以及为什么有这个作用。（这时候没有报纸广告的配合就不行。）

如只重视报纸媒体，那么产品的机理以及专家证言等就不如电视表现得那么形象，那么煽情。

有研究称，一篇广告在不同的媒体上被看到各1次，胜过在同一媒体上被连续看到2次。不同电视频道、不同时间段位，以及不同类型媒体间的组合，在广告战中是一个大学问，不是一篇小文可以说清的。2001年深圳某饮料花3.2亿元的广告费，却没有海王2个亿的广告费显得声势浩大，就是媒体组合策略出了问题。广告战和发动一场真正的战争没什么两样，没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。有效的广告战，必须依赖各种媒体间的交叉火力，做到电视、报纸、广播之间的密切配合。

现实中的医药保健品企业习惯于单打一，习惯东一榔头西一榔头的尝试，碰对了就狂轰乱炸，没有效果就不断转换媒体，在媒体组合方面没有下过功夫。