零售终端连锁化趋势为OTC终端营销提出了新的挑战

随着药品零售市场的发展，零售连锁药店得到了长足的发展和壮大，连锁终端的规模和数量也越来越向集中化方向发展。而连锁企业的药品销售额在整个零售市场的占比也越来越大，销售额百强连锁门店的数量和销售额占比也不断增加，在药品零售市场中的地位变得更加举足轻重。

连锁终端的快速发展，也在呼唤着相应的管理有进一步的规范。在各区域市场中，大中型的药店几乎都是连锁企业的下属门店，连锁企业对其下属各门店的资源及店员的管理也越来越规范和统一，整个连锁终端的经营管理正向着连锁化、智能化方向发展。这具体表现在连锁企业对各门店经营管理的“七个统一”上，即门店识别系统、采购、配送、价格、核算、营销策略与管理。

随着连锁企业各门店经营管理的统一化程度不断提高，药店资源及其店员的行为越来越受到公司统一制度、规范的约束。因此，制药企业的OTC代表在开展终端推广时，通过人员拜访药店进行各项终端推广活动的项目达成率逐渐降低，如产品陈列理货、店员客情关系建立、促进产品推荐、店内产品宣传广告发布等等，过去那种面对面沟通不仅难度越来越大，而且效果也因为连锁企业的规范化运作而越来越难以持久，投入产出比越来越小。因此，OTC代表单兵作战遭遇到了前所未有的挑战。只有通过与连锁企业管理层面的整体合作，利用连锁企业的整体管理和行政协调能力，才能更有效地解决目前OTC代表通过门店拜访而不能完成的终端推广项目和任务。

终端信息的采集和分析是当前OTC推广工作中的重点

由此看来，OTC代表的终端工作正在悄然发生着变化，已由过去点对点的工作方式向着点对面的整体合作方向发展，OTC终端工作的重点日渐转向针对连锁企业管理层面的整体终端合作上。因此，制药企业在OTC营销团队建设方面，有必要重点考虑增加一些综合素质和谈判协调能力较高的主管层面的业务人员，以协助、配合OTC代表的终端拜访工作，行之有效地实现与连锁企业在整体层面上的合作。合作的基础是双方优势资源的互换，在战略层面展开合作，并寻求各自利益的共同点，以达成“双赢”和共同发展。

为了适应药品零售终端这一新的发展趋势，OTC代表进行终端拜访的着重点也开始转移到对终端信息的采集和分析研究上。及时准确地掌握瞬息万变的市场情况，一方面能为企业整体营销战略的调整提供必需的终端资讯和第一手材料，另一方面，也有利于及时调整自己在终端的推广策略和战术。

OTC代表在终端信息的采集上要坚持以终端推广、产品上量为目的，按照门店的属性，按三级管理模式进行零售终端的分级管理。管理的核心内容主要是按照终端工作目标进行相关信息采集、分析和处理，管理的目的是促进终端推广工作的有效性。

三级信息管理模式促进OTC终端推广战略升级

目前，各地级甚至县级城市都出现了区域性的主流连锁企业，以中心城市为主，全省或跨省的大型主流连锁网络也正在逐步形成，全国性的大型连锁企业在不断发展壮大。因此，OTC企业在开展终端推广时，首先需要将各区域市场中的零售药店分为连锁和非连锁两类，然后根据OTC代表对终端药店的把控程度，将其分为目标药店和非目标药店。终端药店属性管理的信息采集主要集中在目标终端的信息采集上，再根据药店的其他基本信息进行内容完善，这就是属于药店属性管理的一级管理——药店终端静态信息管理，这些信息是药店的基本资料，处于相对静止状态。

其次，要针对药店的变化进行各项信息的动态采集，实时掌控药店终端推广工作中的相关信息，其主要项目和内容见表2。这类药店信息是与终端营销推广工作密切相关的信息资料，处于动态，属于药店属性管理的二级管理——药店终端动态信息管理。

通过对药店终端属性的一二级信息采集和分析，可初步了解目标区域市场的终端现状。

最后，针对企业自身的状况、企业发展战略和产品情况、产品发展阶段等因素，确定企业现阶段零售终端工作的重点，并制订出切合目前市场实际的终端工作目标，主要考虑的因素是终端工作的投入产出比及终端效果的性价比。然后根据终端工作的内容，继续深入细致地采集与之相关的终端静态和动态信息，形成有利于终端工作目标实现的分析体系。这就是药店属性管理的第三级管理——药店终端工作目标和内容信息的再完善。

在上述药店属性三级信息管理模式指导下，OTC终端工作将更加准确、细致、深入地进行，零售终端的整体营销推广工作将更加有的放矢，工作的目标性、目的性会更强，企业投入的人力、物力和财力也将收到更好的效果。