普药生产企业的营销是走向全国，还是精耕细作当地市场？笔者以为的是“精耕细作当地市场”，但如何来精耕细作当地市场，精在何处，细在哪里？很多企业还没有一个非常明确的概念，笔者以为：精在渠道，细在终端！

面对中国医药市场的风云变幻，GMP、GSP、药品分类管理、药品招标、医保、新农和，医改的步伐一天也没有停止。针对老百姓“看病难”、“看病贵”的事实，国家各部委纷纷出台措施控制高药价，专家们一致预测普药的春天已经到来。普药之所以叫“普药”，就是因为大家都有，谁能在春天里率先绽放，一定是营销领先的企业，一定是“精在渠道，细在终端”营销思想和观念的率先实践者。

一、渠道的作用和意义

首先，我们要弄清楚渠道在产品销售中的作用和意义。大家知道，渠道的作用是把生产商制造的产品分类转变为消费者需求的产品分类。生产企业大批量的生产种类较窄的产品，而消费者是小批量地需要种类较宽的产品，谁来解决生产企业和消费者之间的这个矛盾？就是中间商，或者叫中间渠道，其实所谓渠道其实就是生产企业与消费者之间架起的一座“桥梁”。

其次，我们要深刻理解，“渠道是通路”的道理，通路，必须是可通之路，包括着可以连接的四通八达的其他路线，否则就是死路，我们从中可以知道产品在渠道中流通，最终是通过四通八达的通路、终端环节到达千家万户的手中。所以，桥通路也通才行，不能桥通路不通。

二、唯渠道论的局限

普药销售企业有一个观点，“认为渠道是销售的第一步，也是销售的最后一步，既是起点又是终点”。许多人认为，发货，收款都在渠道完成，在形式上好象只在渠道就已经全部完成了销售。前段时间，一位商务代表抱怨说：“我的地区已经不能增长了，因为我的商业客户已经开发完了”。我们知道渠道只是产品销售的一个环节，怎么会是产品销售的全部呢？这是典型的唯渠道论的观点，这是非常局限的观点。可以说是很错误的观点。

三、精在渠道

我们知道渠道只是产品营销中的一个环节，起桥梁的作用，那么在渠道的选择、管理、激励和维护上怎样才能做精呢？

1、精在数量上。渠道不是越多越好，当然也不是越少越好，但以现在的渠道状况，笔者以为很多企业都要做减法，还应该适当的减少，从数量上就要先做精。

2、精在质量上。对于商业渠道，关键要看其对终端的覆盖，资金情况，对公司产品的支持情况，其营销团队的力量，市场信誉等，而不是什么客户都选，只要是一个有医药批发资格的就去开发。对于渠道的质量特别要精。

3、精在政策上。对于商业渠道来说，并不是出台的政策越多越好，关键是要简单易操作、易控制；出台的激励措施也不宜过多过滥，关键是要落到实处。千万不能因为政策和激励措施带来窜货，压货，甩货等不真实的销售现象。

4、精在价格控制上。有一句营销的经典语言，“价格底线是产品的生命线”。对于普药销售来说，价格又尤其敏感，特别是要排除人为的影响，保持产品销售区域价格的稳定和一致，这样商业才会有信心。

5、精在区域管理上。区域管理的好坏直接影响产品的销售，也是商业非常关心的问题。区域划分、区域编码、商业自律、窜货处罚等都是值得借鉴的方法，作为一个区域的普药企业，在区域的管理上，更要下工夫。

6、精在三大员。虽然我们说渠道只是桥梁和通路，但我们必须认识到渠道的重要性，认识到渠道在普药销售中的关键作用。因此，渠道工作要做精，但特别要做深，怎么个深法呢？那就是要针对渠道的每个环节进行分析，针对每个环节制订不同的激励措施，调动各个环节的积极性，尤其是渠道三大员（采购员、销售员、开票员）的工作，更要作细。这样才能把渠道的力量调动起来，真正为公司的产品销售发挥出桥梁和通路的作用。只有做好了以上的工作，我们说的“精在渠道”才有实在意义。

四、终端的分类和作用

我们销售中的终端，按现在专家的分类，分为第一终端，第二终端和第三终端。第一终端指按处方药营销模式开展工作的医院；第二终端指的是按OTC营销模式开展工作的药店；第三终端则是指靠商业的力量推广，生产企业没有开展工作的大量的农村、城郊结合部等地的药店、小型诊所和卫生院等。这里我要解释一下，终端本来只有医院和药店，就是两个终端，但为什么又有第三终端的说法呢？这其实主要是从营销意义上来讲的，从营销的方法和措施上来分的。从目前的销售状况看，消费者几乎都在这三个终端消费药品。除此之外，几乎别无他途，因此，才有几年前提出的决胜终端的说法。其实，现在的医药商业渠道，也是把药品最终销售到这几个终端去的。由于药品本身的特殊性，药品终端对消费者的影响是巨大的，甚至可以说是决定性的，也就是说对药品销售来讲，几乎可以说到了“终端生则生，终端亡则亡”的程度。但这一、二、三终端在药品销售中又发挥着不同的作用。第一终端是新药，高档药品争夺的战场，第二终端则是OTC类药品的天下，而第三终端则是普药竞相争夺的对象。由此可见，终端在很大程度上是消费者用药的决定者，更是消费者用药习惯的改变者。因而才会有“决胜终端”、“得终端者得天下”的说法。

五、细在终端

要做好做细终端的工作，关键要在以下的方面下功夫：

1、细在产品上。那就是产品细分，哪些产品适合第一终端，哪些产品适合第二终端，哪些产品适合第三终端，一定要根据产品的情况进行细分。

2、细在市场上。原来每个人要管理很大的区域，现在要做细，必须把市场分细，把区域划小，让每个细分区域的半径减小，尽可能减少路途时间耗费，有利于提高工作效率。至于究竟细到县，还是细到乡，这可以根据工作的推进来布置。就目前状况，市场要细到县，但工作却要深入到乡、镇、诊所。

3、细在人员。有了细分的产品，分细的市场，谁来做这个工作，就得有细分的队伍。队伍是细分到一人一县，还是一人几县，这可以根据实际情况来，队伍少，可以一人几个县，队伍大，就可以一人一个县。有了细分的队伍，那么产品和市场才有保障。

4、细在宣传和沟通。只要去沟通，本乡本土，无论文化、习惯大家都容易共鸣，加上本土企业多年来形成的品牌，口碑，多用本土企业的产品，其实是很容易的。因此，只要把宣传，沟通工作做细，销售也会进一大步。

5、细在售后。我们常说：“一瓶输液一个家庭，一支小针一条人命”。企业的产品质量关系到千家万户的幸福、安康。售后服务工作一定要做细。当然，售后服务不是处理质量事故，而是帮助医生、护士正确使用公司的产品；解决和处理医生、护士在使用公司产品过程中遇到的各种问题。正是售后服务工作做得细，很多医院、药店才会成为公司产品的推广者。

6、细在策划。无论哪一个终端，工作要做细，都离不开精心的策划。策划是最讲究仔细的，哪怕是一次例行的拜访，一次小小的促销，都要有策划。而且必须每个环节，每个细节都要进行仔细推敲，才能取得好的效果。

7、细在医院。产品在医院里销售，环节非常复杂，涉及进院，跟踪 ，售后服务等各个环节，每个环节工作都要落到实处。宣传、沟通、拜访，每个细节都要仔细。前段时间一位经理老是抱怨说：“医院工作太烦琐了，今天刚断货，明天又换新药了，总是忙个不停”。但只有不断的解决这些问题，仔细分析，才可能真正的把医院这个终端工作做好。

8、细在药店。OTC产品在药店里争夺，尤其是在中国市场，几十万家药店，其销售潜力十分巨大。笔者曾经到过四川达州的石桥镇，一个镇，就有90多家药店。一个小小的巴中市区，据调查有上千家药店，所以这么多药店，虽然每个药店的销量不是很大，但聚沙成塔，集腋成裘的道理大家都明白。因此，药店工作关键是细在铺货率，细在陈列位。特别是连锁，还要细在排他，排他内容很多，首先是产品排他；次之是推荐排他；三是陈列排他。在这些方面工作做细了，细在药店的工作才能说是到位了。

总之，对普药销售企业来讲，精耕细作当地市场是很明智的选择，但是如何精耕细作当地市场更加重要，笔者以为就是要“精在渠道，细在终端”。这样，普药企业才会有强大的生命力。