1988年南方一家药企就已经开始有医药代表了，初期的医药代表扮演的是与医生沟通的角色，而不是现在的变了味的行贿人。那时候外资招收医药代表的门槛是比较高的，须具备专业的能力和学历，而且在某些知名企业中大专学历还不能进入，那个时候医药代表几乎都是以专业对话的形式与医生展开沟通的。因交流而回赠的礼品仅限于一些小物件，如笔、本、纪念卡之类的东西，其实运行到现在这些知名企业在这方面也没有做很大的变动，医药代表主要是扮演与医生进行沟通、组织学术推广会议的角色。

而民营企业的品种不太好，同质化比较强，在同一台面对医院终端进行博弈的时候，他们只能采取以下两种方式：①他们打价格战，他们的药都比合资的便宜；②他们抓住了营销最快捷的方式，那就是现在所谓的贿赂。而通过这种方法他们能够与外资的企业并驾齐驱，共谋发展，如某些外资的抗生素。在这种情况下，医药代表进行回扣额度的比拼，所以回扣之风愈演愈烈。

这方面所写的专业的文章也比较多，我就不在这里多说。只强调一点：这个温床是怎么产生的？这里谈一点自我之见，我们这些受过高等教育的大夫们为什么接受这些违背社会规则、法律准则的行为？他们有较强的明辨是非的能力，但是他们为什么会默许？我想这里面除了大小环境以外，还有两个方面：①大夫作为社会的中产阶层，他们的利益缺失如同教育领域中的教师一样，来自于社会的尊重还是非常的脆弱。②针对这些高知高为行业，国家的补偿机制也不完善，社会进步、行业成熟与个人利益出现了较大的落差。众所周知，大夫这个行业投入期较其他行业要长，比如本科其他专业要四年完成，医学专业要五年完成。而且毕业进医院以后专业知识还要花若干年时间、精力投入，个人付出的工作成本是巨大的。那么作为中产阶层社会的收益率应该在哪个度上呢？那我们国家来说，那应该是由110平米以上的住房、有私家车、能够维系自己的子女上重点中学，而这些通过他们不到两千元的合法收益是无法实现的，这样势必成为他们心理堕落的借口，而医药代表的这种手法正好迎合的了他们的这种需求，提供了这种物质性的补偿。

我们现在传媒所指的医药代表是一个泛称，其实这里面应该进行甄别，既有阳春白雪也有……，而能够在销售一线直接使用现金作为满足医生需求的做法，任何企业都没有一个很好的方式进入终端把控，因为这种交易不可能有第三者在场。那么企业要做这种大面积的行贿行为，只有把产品给能够自己做主的人——以居间人为主，以企业代表为辅的人来处理这些费用，因为这不单是一笔回扣，企业的账面上没有办法做，没有企业有能力能够进行巨大的这方面账目的核计，这样就可以把风险、利益转给了这些独立行贿行为的居间群体身上。所以近十年来这种体制下的回扣之风愈演愈烈。医药代表成为罪魁祸首是官意也是民意，在全民苦苦寻找答案时，他们只能硬生生的吞下这个恶果。

医药代表和医院无论于公于私都应该是一种相互依赖的关系，医院大夫的学术支持和补充，企业因为产品而成熟的新生的学术概念，医学界研发的成果等都需要层层的向下宣传，在这种宣传中医药代表扮演了不可或缺的角色。这是正常医药代表的功能，我们可以肯定的是目前很多的企业也还在这样做，所以应该对医药代表领域中形形色色的角色进行归类，哪些是搅乱市场的？哪些是引诱腐败的？

有人说回扣之风的症结所在是医药代表的责任，是这些人为了自己的利益重新勾搭上终端来形成一个利益分配体。其实这中间还有一个问题，药品的流通受到国家的专控，国家的行政之手无时无刻不在流通领域中显现：招标、降价、企业改革、处罚、进院、提单等等。因为这是一个特殊商品，这一特殊性与患者所掌握的知识是不对称的，他们拥有处方权、使用权，而患者是不可能有话语权的。所以他的终端应该是大夫，这个终端的上级又被层层的行政机关把控，但是他们又没有形成一个统一体。如同这次广东招标一样，一个招标竟然由政府出面组织十几个机构参与，用阵容庞大的队伍去解决一个机构就可以解决的问题，只能说明各部门与这个行业都有关联关系——有关联的利益和权利。

药品作为特殊商品，有了这些行政机构的特殊参与，自然而然就产生了特殊的环节，引发特殊的竞争，实际上我们一直在药品进药的渠道权、销售的控制权进行竞争，而不只是商品的市场化行为，所以供应链造成负面反应的结论，我认为还是控制问题。越是壁垒高筑越是门槛增高、越是权力集中越是腐败滋生。说到清白，如果倒退到计划经济时代，放弃自由竞争的话，也许它能够解决。这个机制既不是完全的计划经济体制，又不是完全的商品化的市场经济体制（市场行为的自由竞争），它夹在中间是不伦不类的。如政府招标的先限价——政府行为、再竞价——市场行为，就是控制在一个圈里让你们进行游戏。

多年以前药品在进院的时候，医药代表也要向药剂科主任陈述进院的理由。外资队伍一般谈品牌和品质，再种情况下同一品种要进院，国内企业往往谈的是价格，其实这一价格在没有招标以前就是终端的供货价格，他们的药品明明白白在价格上要比外资产品低1/3或1/2，利用价格这个工具获取进院的门票，所以在没有进行市场招标的时候同样在进行着商业模式的市场竞争行为。

反过来为什么会造成市场的竞争机制？由此说来，真正的板子应该打在谁的身上?以价格为例，药品的供价是比较混乱的，混乱的原因众说纷纭。我理解为：在招标制以前就有了各种物价的备案制，即在自己生产地批准物价后，要进入另外的市场还要进行另外的物价备案，管理松懈的地方可以按原报价审批，管理严密的地方有可能把原报价下调，而某些地方在做工作后还可能比原报价略高，这就滋生了关系。所以企业自主定价不能称其为标准价，拿到各地去审批后造成其价格千姿百态。这虽然有些乱，但还乱得不算出格，他们的差率幅度约在10%。而现在通过招标以后的差距就拉得太大了，甚至是数倍之差。某一抗生素在某地中标价为三块多钱，而在有些地方则高达二十多块钱。省里搞了省标不说，各地又搞了地标，而各地搞了之后各系统还要搞，那么这个价格岂不是被人为的搞乱了吗？这些有招标资质的机构都因为自己的利益建立了自己独立的招标机制，美其名曰：“回报社会，平抑物价”。所以在这种各自为战的招标体制中，势必产生了七零八落的价格，同一企业的同一产品在同一省招标价格参差不齐，有高有低。如南方某大省省标如果是85扣中标，而某些重点地则强行要求75扣中标，以示自己的利害，这种各自为战的行为必当演绎出纷扰烦乱的局面。

而国家发改委的降价是长治命令，他不是市场价，也主导不了市场价。政府作规格，让企业在这个限价下再进行招标，这种招标所产生的结果与企业的期望、与发改委的期望都相去甚远。像这样的纷繁复杂的招标局面完全可以江山一统，既然国家可以规定医保目录中的物价，也应该乘胜追击，把余下的品种全部拿过去，由一个机构出一种统一标准。现在的招标没有标准，剩下的仅仅是感觉，似乎把价格压低了就是赢了。企业真的委曲求全的接受吗?不是的，它可以选择不生产。无论是商业还是企业，它的生存都是追逐利润的，在没有利润的前提下让他们来承担更多的社会责任是不现实的。既然都作了最高价还招标做什么？越招越乱。

目前流通渠道的管理我把它理解为商业渠道的管理。就像我们经常提到的第三终端、第二终端半市场化，那么流通环节是比较人性的，出现一些商业贿赂，其额度和影响也没有第一终端这么强。越是直接价格越是透明，而渠道越是通畅，所以价格与医药代表的关系是怎样的关联关系呢？我们把问题留给大家，有人比我们说的更清楚，更专业。因为在价格的背后存在着老的利益链的分配，新的利益链的形成，如果这个价格像第三终端一样被市场化了、被透明化了，无论其利润高低，医药代表都没有必要去送回扣，而这个价格也不需要行政之手强行调控。但是第一终端能否做到这样呢？能否更市场化一些？回归到商业的主渠道上来，两万多家商业、一万多家医院，听来就是个笑话。药品的正常流通是靠机制的沉度。

其实经过国家的几经打击，行业成熟以后的透明度越来越高，回扣之风就目前而言也得到了有效的遏制，广大的传统居间人已经脱离了这个行业，应该说国家的治理初见成效。但是只能到此，再往前推就应该理顺政策的大环境，再往前推无论是治理大夫还是医药代表，都是舍本逐末，还是要回到治理他的行政体系上来。如果行政体系单纯，那么我们的渠道就单纯；如果行政体系透明，那么因为垄断性的门槛而造成的循诛的可能就越小。这个回扣过去不是、将来也不是商业和企业运作的主流模式，它是行业成熟过程中必然要经历的一个插曲。乐观的看社会进步和财富的积累也会自愈不良的顽疾，如果政府的政策得当、机制通透，那么无疑会加速这一行业成熟的进程：“还利于民，造福于民”，代表、企业也会找到自己新的位置。