从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——简简单单的两句广告语，竟在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然大波；而在这两句广告语的更迭转换过程中，去年还寂寂无名的方便面品牌“五谷道场”，已赫然成为了今年方便面市场备受争议的“新贵”。

毫无疑问，今年五谷道场打了一场成功的非常规营销战——先是确定“非油炸方便面”的差异化定位，然后公然以一个搅局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水战”，迅速在同行中“臭名远扬”的同时，也迅速地吸引了消费者的注意力。

无论同行如何唾骂，最起码如今在各大超市中，五谷道场的产品已经被安置在与康师傅、统一等成熟品牌相当的显眼位置——第一场抢夺“眼球”的战争，五谷道场胜了。

可是，油炸与非油炸之争不可能这么轻易地分出胜负，早前六部委组织专家进行了一场“方便面丙烯酰胺含量公布”事件，姿态明显偏向油炸方便面。面对对手的反攻，五谷道场不但一直没能作出有效的反击，且随即传出“后院起火”的消息——经记者证实，一直被外界称为“五谷道场创始人”的五谷道场常务副总裁任立已经辞职，离开了五谷道场。

尽管五谷道场的母公司北京中旺投资集团有限公司（下称“中旺”）董事长王中旺仍雄心勃勃地向记者表示，今年将把生产线扩张到32条，誓抢占油炸方便面60%的市场份额。但这并不能掩盖目前五谷道场所必须面对的一系列问题：99%同行的敌对态度，政府主管部门态度的偏向，消费者开始产生的怀疑，掌舵人的离去……

小胜一场之后，五谷道场继续走下去，面对的到底是王中旺所设想的阳光坦途，还是任立所预言的“死胡同”呢？

五谷道场：天生叛逆

众所周知，这几年中国的方便面市场，基本上已被台资的康师傅、统一等巨头瓜分；在南方市场，广东的锦丰和福建的宏发也占有一部分市场份额；除此之外，诸如华丰等地方性小品牌，只能分到一点巨头们吃剩的“蛋糕屑”。

在几大巨头牢牢掌控瓜分绝大部分份额的市场中，新品牌的进入可谓困难重重：据业内人士透露，当年华龙斥巨资推出今麦郎品牌，单一品牌的年度广告费用几乎占了整个行业的40％，才在市场上打出了一定的名堂——但至今为止，在高端市场上，今麦郎始终仍只是康师傅、统一的追随者。

诞生于这样的大环境下的五谷道场，从面世之初就跟今麦郎等新生品牌截然不同，完全以一个离经叛道的“叛逆者”身份出现：在方便面市场上兴风作浪，不惜打击同行、树敌无数，甚至把中旺集团旗下“本是同根生”的一碗香、拉面一族等都纳入了打击范围……为的就是最终那一鸣惊人。

前世今生

正如很多愤慨的同行所指责，五谷道场早期的成功，的确得益于一场不太光彩的“非常规”营销战。不过，在愤慨的同时，很多业内人士心中其实也颇能理解五谷道场采取这种“极端”方式冲出市场的选择——毕竟，五谷道场的母公司中旺集团远远不如华龙的财大气粗，不可能花上亿元作为新品牌进入市场的宣传推广费用，致使它必须采取非常手段来抢夺眼球；而另一方面，这个品牌的“身世”，也决定了它“叛逆”的特性。

现在，如果要问康师傅与五谷道场的关系，相信所有人都会毫不犹豫地回答诸如“冤家”或者“死对头”之类的词句，但实际上，五谷道场的身世与康师傅有着千丝万缕的关系。

早在2003年12月26日，国内方便面市场的“领头羊”康师傅旗下天津顶益国际食品有限公司与河北中旺食品集团公司（即五谷道场的母公司）合资成立新公司“河北三太子实业有限公司”，这次合作堪称当时国内方便面行业签订的最大规模的合资协议———“康师傅”的“顶益”注资3亿元，河北中旺以现有的方便面产业的资产进行实物投资，双方各占50％股份。

所谓性格决定命运，每一个故事的情节的走向其实取决于主角的个性——康师傅与中旺的合资自然也不能例外。

2003年康师傅选择与中旺合作，曾令很多人表示不解，因为中旺在当时只是一个市场里的新秀，虽然成长速度很快，但对于康师傅，甚至对于华龙来说，它仍只是一个实力并不足以形成太大威胁的晚辈。康师傅为何相中中旺作为合资对象？后来康师傅总裁魏应洲也说得很直接——无非是看中中旺在农村市场的销售渠道、市场运作的草根经验及本土优势，借此在竞争对手华龙的河北腹地布下一枚棋子，以弥补康师傅在低端市场的不足。

假如王中旺是一个安于现状的人，可能至今仍在为签一个字就拿下康师傅的3亿，成为行业龙头的亲密合作伙伴而兴奋不已；假如王中旺满足于康师傅对其的期望——做好晋冀鲁豫四省的平价面市场即可，那么今天就绝对不会有“五谷道场”的搅局。

可惜，据中旺的内部人士介绍，在很多员工眼里，王中旺是一个不容易满足于现状的人。在与康师傅的合作当中，河北中旺给人的感觉往往是“身在曹营心在汉”，赫然欲借康师傅的资金实力进军中高端市场。

中旺“不安分”，但康师傅又怎愿“养虎遗患”？牵制华龙不成，反而培育出一个能在中高端市场造成威胁的品牌——这笔账怎么算都划不来。如此一来，双方出现裂痕是必然的。

逆境而生

去年10月，中旺正式向康师傅提出“分手”：三太子实业转由中旺控股，占由80%的股份，康师傅减持至20%。而由于双方合资时是采取康师傅现金出资、中旺实物出资的形式，至分手之日，康师傅的现金投资已基本投入新公司的生产扩张，中旺的现金所剩无几。王中旺一咬牙，便把河北隆尧、河北唐山、河南社旗三地的部分厂区，都转归康师傅名下，并将中旺赖以发迹的“一碗香”品牌作为无形资产一并转让给康师傅，以换得三太子80%的实际控股权。

一场轰轰烈烈的合资搞下来，中旺不但未能如愿以偿地借康师傅进军中高端市场，反而把自己一手创造，并赖以生存的品牌“一碗香”都给丢了，可以想见王中旺当时的心情。

既是因不甘人下而分手，分手后的中旺马上要面临的当然是二次创业。2005年底，超市内的“一碗香”已悄然换成了“中旺面馆”和“拉面一族”——而“五谷道场”的定位也是在这样的背景下正式产生。

据记者从北京相关部门处了解，北京五谷道场食品技术开发公司在2004年已经成立，可见中旺对这个品牌酝酿已久，没有人知道中旺一开始是如何筹划这个品牌的定位和推广方式的，但在2005年底中旺叛离康师傅的关头大肆推出市场，注定了五谷道场“叛逆”的天性。

“叛逆者”的非常营销手段

五谷道场原常务副总裁任立向记者表示，早在2005年4月，卫生部下发了一份文件，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质之时，一场关于油炸与非油炸之争的“阴谋”就已经开始在他脑海内酝酿。

2005年10月，五谷道场产品正式推出市场，而正如其所愿，油炸食品致癌风波仍没有完全平息。于是，11月初，“五谷道场”非油炸方便面产品广告横空而出，几乎在一夜之间充斥了主流电视和平面媒体。广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场的非油炸方便面道：“这才是非油炸的健康方便面！”

而画面最后定格在那一句经典的“拒绝油炸、还我健康”上，彻底确立了五谷道场在方便面市场上的“搅局者”地位。

广告的目的很明显，不但为了吸引消费者的目光，更是故意煽风点火，触怒康师傅、统一等油炸方便面企业，让他们跳脚，让他们回应，从而借对手的知名度来“捧红”自己。

康师傅和统一当然不是笨蛋，他们不可能看不出这是一个急于成名的对手的激将法。方法非常“旧”，破解之道也很简单——不闻不问，安若泰山即可。但道理虽然明白，形势却不容他们稳如泰山，因为五谷道场打中的，正是对手最忌讳的“七寸”所在，正所谓“攻敌之不得不救”。

“不管他们吗，由他们这样搞下去，对油炸方便面企业伤害太大；反击吗，就等于是替他们制造知名度！”一位业内人士道出油炸方便面企业的矛盾所在。

最后，对手们的决定还是正中五谷道场的下怀——数家国内知名方便面企业联名向中国食品科技学会面制品分会声讨五谷道场，认为五谷道场的广告“指责油炸方便面有害人体健康，明显地误导消费者，已经属于不正当竞争的行为范畴”。

一时间，原来名不见经传的“五谷道场”的大名频繁地出现在各大报刊、网络、电视等媒体上，即使是原来并没有留意到这个品牌的消费者，也不由把注意力放在这个能令康师傅、统一、华龙等方便面市场上的“老大哥”们跳脚的“新贵”身上。再加上五谷道场那有别于其他方便面花花绿绿的外表，一见就令人印象深刻的全黑包装，使它迅速在消费者心中留下深刻印象。

虽然在合资过程中，中旺没有成功借康师傅的实力打进中高端市场，但凭借五谷道场一场激进的“反噬”，中旺终于还是利用了康师傅及其他油炸方便面巨头的名气，成为了2006年上半年方便面舞台上的焦点。

最后，一些最不遗余力地声讨五谷道场的油炸方便面企业也不得不承认，是他们亲手捧红了这个野心勃勃的竞争对手——短短六个月，五谷道场的名字已经比中旺以往任何一个品牌都要响亮，销售队伍也已经发展扩张至2000多人，这个市场的叛逆者成功地在“老大哥”们的蛋糕上狠狠切下了一刀。

“创始人”之争

作为五谷道场品牌的操盘手，原常务副总裁任立其实很清楚这个品牌问题所在。此前在众油炸品牌纷纷斥责五谷道场商业炒作及打击对手时，一手操控了这场“口水战”的任立却出人意料地采取了低调处理——不但没有公开站出来回应对手的指责，而且还悄然把广告词改成“非油炸更健康”。

“王”“任”分歧

“所谓‘兵无常势，水无常形’，某种特定的营销手段<