五年前,“平价药房”诞生并席卷全国药品零售界,它的发起者们被称为“第一批职业开店人”;五年来,“第一批职业开店人”将平价复制到不同的城市,他们对平价药房的价值传播不言而誉;如今,“平价药房”已经遍地开花,而熟识开店技巧的“第一批职业开店人”却很少被关注,他们当中的一些人甚至已逐渐淡出了大家的视线。
六年前,在长沙开广告公司的李建国没想到一个偶然的机会,让自己涉足药品零售业并从此一发不可收拾,他更想不到这个行业带给他太多欢乐与泪水,以至使他有了淡出的念头。作为长沙“老百姓”、南昌“开心人”等平价药店的拓土人物,在赢得了业内响当当的“职业开店人”、“影响中国的50位营销人”等头衔的背后,是旁人无法体会的艰辛。今天,让李建国再提起那些被他称为“有点不堪回首的岁月”似乎比较残忍,但正是从他转战不同城市的职业生涯中,平价药房在中国走过的轨迹也慢慢清晰地呈现。他的心路历程,折射出当前医药行业一些高级投资经理人对业内的心态。
看透平价“三步曲”策划终端主流业态
历史在那一刻凝结:2001年10月,老百姓大药房在长沙开业被业内称为“打响平价药房的第一枪”。而当年负责这家药房所有项目策划的李建国却坦言,早在老百姓之前,国内的哈尔滨宝丰大药房和湖南本土益丰大药房其实都已经在运作平价模式了。“这两个平价药房都是先生,我们当时就是向他们学习的,只是‘老百姓’与这两位教师相比,是‘青出于蓝而胜于蓝’!”
据李建国介绍,在平价商业阶段,“宝丰”首先运作了药品开架的大卖场模式,但整个卖场前半部陈列的是空盒子,后半部才相当于拿货的仓库。这样做是为防止卖场丢药;“益丰”的卖场里却是实物陈列,但运作成本也相应增加,在卖场中布置上百人,既为顾客服务,也为了看好货架上的药品。由于卖场的销量大得惊人,这种高成本运作仍能带来盈利。“在市场经济的情况下,平价药房此时出现已不算早,只是‘宝丰’和‘益丰’操作的是纯粹的平价商业,‘老百姓’却结合媒体,打出‘比国家核定价低45%’和‘一切为了老百姓’两个有爆炸性的口号,平价商业发展成平价文化,从而又带动了媒体,价格的坚冰从‘老百姓’开始打破,因此‘老百姓’最先在当地引起了轰动。”
正因为平价商业发展成为一种文化,有人说“老百姓”当年的成功“不是商业的成功而是策划的成功”。2002年8月,因为出现了一个南昌的合作伙伴,李建国和他的朋友把平价营销从湖南复制到了南昌,开出了第一家开心人大药房。在这里,他们把平价模式的策划发挥得更加淋漓尽致,“比国家核定价低45%,甚至55%的药品”不仅对南昌这个城市的老百姓来说是第一次听到,由于有了媒体的帮忙,据说当时国务院物价司还派出专员到南昌对“开心人”进行调查,当时的南昌市委领导的光临更是让开心人大药房赚足了媒体的菲林。
开心人大药房取得的成功,也使平价文化在中国引发了一场革命,不仅让人们第一次知道药价原来可以这么便宜,而且让原本怀疑平价、认为平价不会长久的业内人士,也开始投去正视的目光。更重要的是,平价药房开始引领全国的药店有意识地向平价看齐,平价业态渐渐发展成为主流,甚至此后还影响到了国家在药品流通体制进行的一次又一次改革,药品的零售价格也在全国范围内不断下调。
人物名片:
李建国,湖南长沙人,53岁,曾有过10年职业记者和广告人的经验。
2001年,他参与第一家老百姓大药房运作的整体策划;
2002年,他到南昌投资参与第一家开心人大药房的运作;
2003年,他到南京投资第一家新主张大药房的开业;
目前,在广州市某平价药房任管理者。
主要观点
平价“三步曲”
李建国提出了平价的“商业-文化-革命”三步曲。
2001年老百姓平价席卷整个医药零售终端以前,哈尔滨宝丰和湖南芝林早就在操作平价营销,但那时只是企业在卖场里作为,属于平价商业阶段;
湖南老百姓大药房青出于蓝而胜于蓝,在平价商业的基础上提出了口号,把平价商业发展成了一种平价文化;
到了江西开心人大药房,平价业态引起了国家相关部门的重视,平价业态渐渐发展成为主流,甚至影响到了国家在药品流通体制进行的一次又一次改革,药品的零售价格也在全国范围内不断下调,至此,平价文化又发展成了平价革命。
会客厅
平价靠转型盈利
记者:回首在长沙、南昌那些操作平价药房的“光辉岁月”,您体会最深的是什么?
李建国:必须承认在操作平价药房期间,媒体发挥了很大作用。其实,当平价药房从新鲜事物发展成药店的主流业态时,我也在对自己这几年来的创业史进行反思,结果是“淡出”。平价经过低层次的价格手段获得了企业发展初期的原始积累,但低级竞争手段却不能让新生事物向行业的纵深发展。业界已经可以从老百姓大药房看到了“平价”进行整体反思的迹象。现在“老百姓”非常注重文化,并在不断地完善企业的整个医药产业链。
记者:现在,您操作多年的“平价方式”已成药店发展的主流,那么此后的药品零售业态会向何方发展?
李建国:以前2000平方米的卖场日销售额可达30万,现在做得好也就10万。这说明,价格的吸引力已渐渐消失,所以就得转型。可以说是市场竞争在自动地调节药品零售的业态。这至少有两个方面:第一,大卖场的业态模式由大变小,以前两三千平米的大卖场转向二三百平米的中小型卖场,店面小了,经营成本降了,运作的机制也就更灵活了;第二,平价的盈利模式逐渐走向自营,把药品打造成品牌,这是在药品微利时代提升利润率的一个办法。
平价药店的“大”失去了优势,但不代表平价药店本身失去了优势。平价的业态还是主流,以后也将是药店发展的主流。就如药店的转型都是为了以后能更好地发展一样,我个人也在做这方面的转型。