如今，终端药店各种形式的促销（如买赠促销、折价促销、抽奖促销、返现促销等）五花八门。然而当“促销”过后，你是否牵到了顾客的“手”呢？

案例

促销成了花钱赚吆喝

Z药店为了提升药品销量和业绩，在未得到供货商支持的情况下，频繁按购进价格进行折价促销。由于价格优势，促销期间，进店顾客对促销产品颇感兴趣，纷纷“慷慨解囊”，一时间人气十分旺盛。然而促销过后，药店又恢复了“宁静”，很多在促销期间热销的品种成了无人问津的“烫手山芋”，药店即便突出其陈列优势也无济于事。Z店长为此很头疼：尽管药店有时也可以争取供货商的促销支持，但毕竟次数有限；而自己做促销的话，即便是偶尔为之，但加上促销前期的宣传（发放促销宣传资料等）及人力资源支持，最终都无法摆脱“花钱赚吆喝”的困境，有时甚至“赔了夫人又折兵”……

解析

三招解决促销依赖症

该药店的促销目的过于单一，提升人气和销量，这种理念过于陈旧。在具体操作过程中，明显犯了“促销依赖症”（促销一停，热度骤降）。其实，很多药店都面临着“有促则销，没促则不销”的促销依赖难题。要想彻底解决这个问题，不妨从以下三方面入手：

第一招：扩大促销的外延

促销的本质是一种通知、说服和沟通活动，是促销方有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定促销对象的行为与态度进行有效影响。但这种影响不能仅仅停留在对“促销产品”的购买热度上，而应体现在对药店整体价格体系的认可上。要通过促销，使顾客产生“该药店药品价格较低”的直观感触，提升药店在消费者心中的形象和地位，从而增加顾客在药店的随意性消费，不能单纯为了促销而促销。比如案例中，Z药店可以通过促销带来的“顾客与药品接触率增加”的客观事实，增强非促销药品与促销药品之间的关联性，利用促销带来的高接触率，实现非促销药品的借势销售。正是由于Z药店促销目的过于狭隘（提高销量），未能准确把握促销的外延和潜在作用，使得这种促销短视行为制约了潜在促销效果的实现。

第二招：延长促销绩效的时间长度

顾客作为促销的受体，决定着促销效果和促销后的“潜在效益”发挥的程度——顾客心理需求的满足对于促销绩效的时间长度起着至关重要的作用。像案例中，Z药店虽然有一定的促销效果，但促销效益的时间长度仅限于促销期间，因此不能算是成功的促销。成功的促销，必须建立在“促销绩效的时间长度”上，因此药店必须加强与顾客的“沟通”，比如在促销现场由药店工作人员发放“促销征求函”或口头征询：一是要了解顾客对此次促销的满意程度；二是要了解顾客对下次促销时间和促销内容的期待值；三是听听顾客的促销建议（也许顾客会把在其他药店看到的促销良策“和盘托出”，为你所用）。药店应通过每一次接触顾客的机会，充分了解他们的反馈意见并进行总结和分析，为下一次促销活动的开展提供依据。

第三招：促销“在于精，而不在于频”

要知道，一次行之有效的促销，要比数次盲目的促销给药店带来的长期效益更明显。有的药店，为了能够吸引顾客的眼球，获得一时之利，在未得到供货商支持的情况下，不惜血本，大造促销之势，频繁进行所谓的“惠民”促销。但殊不知，这种频繁的促销行为不仅不会得到供货商的垂青或认同，反而很容易造成自身的促销依赖、促销攀比、促销随意、利润侵蚀等促销病症，不但达不到预期目的，还会浪费药店资源。因此，药店进行促销策划时，必须将每一次促销都作为各种良好目的和绩效的有机组合，在固定的成本投入基础上，为药店谋求最大收益，提高促销性价比。另外，获得供货商的资金或实物支持对药店来说绝对是“只赚不赔”的无风险买卖，故此，获得供货商支持的“频率”应该作为药店进行“促销频率”的重要依据之一。