处方药营销遭遇困境，于是，一些处方药企业开始谋求在OTC市场的发展。长期以来，OTC营销以促销、广告为其主要手段，在很多处方药企业看来，这并非什么难事。但是，一些处方药企业“转身”OTC之后却发现，促销也并非一“促”就“销”。

“今年第一季度，扬子江药业的销售额同比增速下降，已经落后于以非处方药见长的哈药集团。”今年4月底，在江苏泰州举行的博鳌医药论坛上，国内处方药龙头企业扬子江药业集团董事长徐镜人谈及企业近一阶段的状况似乎有些忧虑。但他同时表示，扬子江药业将调整销售策略，加大对非处方药的投资。

有业内人士表示，处方药企业转而试水OTC，其中一个重要的原因是目前的市场大环境：从今年年初开始，多部委联手的治理商业贿赂行动启动，“医药购销”更是国家重点治理的六大领域之一。而今年新出台的《药品说明书和标签管理规定》，则为“一药多名”画上了句号，这让那些习惯了“大包模式”而自己不擅长市场推广的小型制药企业原本有限的生存空间再一次被压缩。

在这样的政策大背景下，扬子江药业的想法在国内制药企业中颇具代表性。一些药企开始筹划改变原来处方药的销售模式，希望通过OTC促销的方式拉动药品的销售，使企业尽快适应环境。

成功案例屈指可数

“OTC市场全面铺开，多点开花，局面喜人。”2006年6月30日的年中工作会议上，扬子江药业集团的有关总结报告中这样写道。

然而，并非所有的企业在OTC市场上都能做得像扬子江这样成功。“整体来讲，目前业内处方药转身OTC的企业成功的少，失败的多。”知本加乘（北京）营销顾问有限公司总经理李卫民对处方药企业转向OTC的现状多少有些担忧：“在目前的形势下，很多企业为了应对处方药市场短暂的困难而把出路放在了OTC促销上，希望通过开发OTC市场保持利润的继续增长，然而结果却令人遗憾。”

“由于处方药企业对OTC市场比较陌生，所以对促销群体的认识模糊。对某类OTC产品的市场空间认识不清，是这类企业在OTC促销过程中最常见的问题。”北京四环科宝制药有限公司副总经理王恒说。他以目前正在电视台黄金时段热播广告的一个OTC产品为例分析道：这家南方企业的OTC产品所治疗的疾病多见于40到80岁的成年男性，而目前国内这个年龄段的男性不会超过4亿人，其实际的目标群体最多有一半。“这个OTC产品的目标市场比较狭窄，所以回报也有限，但遗憾的是，这家企业针对这个OTC产品的广告仍在打，每年光花在一家权威媒体的广告费用就超过1亿元。这无异于‘烧钱’，结果当然可想而知。”王恒对这样的OTC促销并不乐观。

李卫民认为，对OTC品种的选择也是有“说道”的——应该选择那些针对常见、多发、反复发作的疾病且效果能立竿见影的药品。有业内人士认为，中药因为见效较慢，跟西药相比不占优势，所以，中药OTC在运作上比较“吃亏”，除了六味地黄丸比较成功外，大多不太适合OTC的运作方式。

“广告定位不准确，同样会影响到OTC促销的效果。”李卫民说。据了解，海王“银得菲”就是一个教训：上市3年，但由于广告定位比较模糊，没有一个明确而独特的宣传点，所以投入了四五千万元的广告费之后，最终不得不黯然撤下。

一位不愿透露姓名的业内人士表示，4年前，浙江宁波的一家药业公司推出了一种类似“白加黑”的感冒药。这家公司付出了一亿多元的促销费用，但回款却不到两千万元。究其原因，这位人士认为，除了缺乏能够让消费者接受的明确而有个性的广告定位外，更重要的是其地面促销队伍与广告的配合不够默契，导致广告投入的浪费。

深圳市金活医药有限公司市场总监李从选认为，OTC促销的成功，依赖于工业与商业之间的协同作战，而目前很多工商企业之间因为缺乏相互支持，让OTC促销走进了“不做等死，做了找死，竞争白热化”的死胡同。

王恒表示，尽管OTC市场非常诱人，但是由于促销策略等方面存在的问题，使得包括跨国公司在内的很多企业在OTC促销方面都付出了惨重的代价。

做OTC关键是品牌

曾成功运作“白加黑”、“润珠”等著名OTC品牌的东盛科技副总裁关平认为，OTC促销应该是一个系统性、整体性的战略，这中间需要一个长期的整合过程，其中最重要的是培养和树立品牌。

“首先要在消费者的需求上下工夫。”关平说，“一方面，应根据消费者的需求设计产品；另一方面，应该研究消费者的潜在需要来创造他们对一种新产品的需求。”

关平认为，建立强大的OTC品牌最有效的手段就是高密度、持续的媒体广告。由于OTC药品面对的是普通消费者，日常生活中的媒体广告无疑会对消费者的购买产生重大影响，所以，OTC促销一定要有广告配合。广告实际上是在对消费者进行一种培训，一方面使之产生购买需要；另一方面，反复的广告影响会增强消费者对某种OTC药品的忠诚度。作为广告的一部分，还应该在药店内通过店内海报、橱窗、广告灯箱等让消费者产生联想。

李卫民认为，处方药企业在制定OTC促销策略时，首先应该明确处方药与OTC产品在促销过程中的区别：1.促销的目标群体不同。处方药的目标群体是医生,而OTC产品的营销对象主要为普通消费者,这就决定了OTC营销必须在品牌上对消费者产生冲击力。2.选择的产品不同。相对于处方药，OTC产品要求有更高的安全性，服用后能迅速缓解症状，有立竿见影的效果。3.营销渠道不同。处方药销售主要是在医院，而OTC主要在药店。4.对队伍和广告的依赖程度不同。处方药更依赖促销队伍，OTC更侧重广告，当然也需要队伍的配合。5.定价的方法不同。OTC产品有自己的定价规律，即围绕某类OTC最大的品牌进行定价。6.OTC促销对现金等资源的要求比处方药更高。一般来讲，几十万元能做处方药，一两百万元也能做，OTC产品则不行。从行业的整体情况来看，OTC的促销广告加队伍大约需要三五百万元才可能有效果，如果在全国范围内全面铺开的话，至少需要五六千万元。其中，广告大约占70﹪，队伍占10﹪，剩下的终端管理、药店上架等因素影响下的促销成本大约占20﹪左右。

李卫民说，所以，处方药企业在准备进入OTC市场时，需要“三看”：在开展深度市场调查的基础上，一看自己有没有比较适合的OTC品种；二看自己有没有相应的现金资源；三看自己有没有一个好的策划和执行方案。

“如果有合适的OTC品种，可以请专业的猎头公司帮助寻找一位合适的经理人，当然也可以选择合适的营销咨询策划公司为产品量身打造一套OTC促销方案和计划。”李卫民建议。

药店促销被业内称为是OTC促销最终能否成功的“临门一脚”。王恒认为，对于习惯于医院销售的处方药企业来说，药店的工作与医院完全不同。首先，企业对自己的促销员和药店店员的教育培训必不可少；其次，如何有效避免终端拦截也是一门学问，需要在实践中去学习、摸索。

“转身”与否尚无定论

对于处方药企业转战OTC市场，也有一些业内人士表示质疑。关平表示，“OTC模式是一个企业整体战略下的战术行为，若原来做处方药的企业忽然转做OTC，恐怕很有难度。”一位医药职业经理人认为，以前搞处方药的企业如果仅仅出于对目前大环境的考虑而向OTC市场转型的话，实际上是不太理智的行为，这条路也将最终让企业寸步难行。首先，开拓OTC市场需要大量的资金支持，这意味着企业稍有不慎就不得不面对巨额投资的有去无回；其次，OTC市场的渠道和终端与处方药截然不同，需要企业重新开拓零售渠道和组建零售终端推广队伍，这在短期内难以实现，也增加了企业经营的成本和风险；最后，不能只看到药品医院销售举步维艰的现实，而无视OTC市场的硝烟弥漫。因此，企业“转身”OTC市场之前，所有这些都需要仔细思量。

李卫民也表示，并不特别看好处方药企业在当前仅受一些外部环境变化的影响就转而进入OTC市场。他认为，每个企业都有自己的核心竞争力，这才是维系企业生存与发展的基点。

王恒的观点则有所不同，他认为，处方药企业“转身”非处方药市场，是目前的一个必然趋势。由于长期的处方药生产经验，处方药转为非处方药时，药品的安全性更能得到保证，这是其他企业所不具备的优势。另外，药店零售市场的增长速度比医院快得多，OTC市场的发展也越来越快，极具诱惑力的市场份额也是客观存在的。

据了解，除了扬子江药业这样已经行动的处方药企业外，还有相当一部分处方药企业对于是否转向OTC市场还在观望。“处方药的市场——医院仍然是当前最主要的市场。只要改变以往的营销模式，我们并非没有任何机会。现在不就有很多企业通过专业化的学术推广而在医院市场上活得很好吗？”对于未来的医院市场，某药企老总仍满怀期待。