海丹胶囊：“海啸中国”创新营销实战全记录

思想整合：凭什么突围？

招商难！招理想的商业伙伴更难！找好产品难，找能赚钱的产品更难！已成为商界的共同心声。

在表面风风火火的招商市场背后等，每年有100亿招商费打了水漂！有近10000例优秀产品招商失败，甚至未上市就销声匿迹！

很多中小企业实力不济，缺乏市场资源支持，营销乏术，短线操作，挣扎于生存边缘，急于套现，搞一把是一把。

一部分招商企业的心态越来越浮躁，急功近利，随便搞一个产品，没有资金、没有队伍、没有思路，就声声要招商，期望一夜之间全国市场一片红；企业主的商业信誉、诚信度每况愈下，圈钱和骗钱甚至成了相当一部分招商企业的主要动机和公开阴谋。

招商突围，成为近两年招商市场使用频率最高的关键词。

当长源药业刘总带来8年心血研发的国家级新药——海丹胶囊，要在全国进行市场网络整合和招商时，我们思考最多的也是怎样“招商突围”。突围凭什么？

当招商越来越陷入困局的时候，招商进入一个全新的时代：整合制胜时代！产品、人力、策划、财力固然都很重要，但没有一个是充分条件，招商成功最终还取决于对企业内外部资源的充分挖掘和整合，如社会关系、行业支持、企业信誉、舆论导向等。整合招商，将是新一轮招商成功的最大保障。

刘总在医药界赫赫有名，其带领的“刘氏军团”白手起家，现已发展成为医药界知名实业家，在人脉、市场、实力及社会关系等方面积淀了丰厚的资源，而且，刘总特别善于借助外脑实现跨越式发展。这是成功合作的基础。好了，我们的思路很快达成统一：整合资源，环环相扣，创新运作，一举成功！

产品整合：从核心机理入手

传统冠心病治疗药品在机理体系传播中生拉硬扯，在关键环节上忽视患者专家型消费特点，片面认为推出一个概念就可以玩转市场，而忽视了冠心病患者都是久病成医，日趋成熟、理性，必须要以一整套专业、权威和科学的机理体系与之对话。

没有调查就没有发言权，闭门造车是拿不出有实战性的营销策划方案的。情人节立案后，我们便双管齐下，一方面调动外协单位和公司市场数据库，一方面杀入市场一线做实效调研。

调查结果显示，我国现有5000万冠心病患者，冠心病发病率急剧上升，每年新发病人超过200万，已成为中老年人群的致命多发病，并且患病人群呈低龄化趋势，因此，冠心病用药市场需求是非常惊人的。

与此形成鲜明对比的是，冠心病市场混乱，产品层出不穷，鱼目混珠，缺乏领导品牌。大多数冠心病产品都是普药，缺乏技术突破和机理创新。市场操作没有新思路，单纯依靠广告狂轰滥炸，市场死水微澜。

由于对市场研究不够，在关键环节上忽视患者专家型消费特点，把患者当傻瓜，在营销传播中各圆其说、生搬概念，强推“消斑”(即导致冠心病的粥样硬化斑块)概念，而无法正面回答患者最为关心的如何“消斑”、“斑到哪儿去”的核心问题，令消费者难以信服，从而在市场上产生了信任盲区。

综上分析，海丹胶囊有很好的市场前景，但是通关之路并非“康庄大道”。市场调查让我们找到了目前冠心病药品营销“心病”，明确了突围方向。

冠心病是慢性病，所以必须解决患者的信任问题，不是简单地强调 “消斑”，“海丹专案组”首先要攻克这个难题。海丹胶囊的独特成分和功效无疑是最大的突破口，经过与专家团研讨，又查阅了国内外近百部有关冠心病及海洋生物研究巨著，在掌握了大量素材基础上，“海丹专案组”围绕产品机理开始了一次次头脑风暴。15天下来，在否定了38个提案后，由最新医学科技成果“DNA异变学说”支撑的海丹胶囊“DNA吞噬激活疗法”治病机理初步成形。“DNA吞噬激活疗法”从受损冠状动脉内皮细胞这一根源入手，自动识别受损内皮细胞DNA密码，激活DNA，恢复内皮细胞吞噬、代谢功能，对冠状动脉粥样硬化斑块进行脂质化分解，重塑健康的冠脉微生态环境。揭开冠心病久治不愈的根本原因，找出斑块形成的根源，对因下药，解决了“斑是如何形成的？”、“如何消斑？”、“斑到哪去了？”这些患者最关心的问题，一举突破海丹胶囊治病机理的可信性问题。同时，专案组把海丹胶囊的核心有效成分命名为海丹原生酶。这一创新机理完全不同于传统冠心病的治疗方向！

资源整合：团结一切可以团结的力量

当市场竞争愈来愈呈现马太效应的时候，我们必须对企业内外部资源进行充分挖掘和整合，团结一切可以团结的力量，集中优势兵力，打赢营销战。

专家资源整合。为了近一步验证海丹机理的科学性、权威性，3月5日，“海丹专案组”与长源药业在人民大会堂隆重召开了海丹“DNA吞噬激活疗法”论证会。大会特别邀请了中日友好医院、中国人民解放军空军总医院、解放军301医院、协和医院、中国中医研究院西苑医院、北京中医药大学附属医院等全国十几家著名心血管研究权威机构20多位专家，对海丹胶囊治病机理进行论证，并一举通过。论证会吸引了首都二十多家媒体敏感的视角，第一时间进行了相关报道。《健康时报》刊登了《冠心病治疗新突破》文章，《中国冠心病康复报》整版刊登了《DNA吞噬激活疗法，攻克冠心病久治不愈世界医学难题》等。同时，在专家团资源基础上，海丹胶囊成立了“全国冠心病康复指导委员会”，作为宣传推广的坚实后盾，专家团成员也都成了权威代言人。

外脑资源整合。成功运作一个大药，没有强大的外部资源支持是不行的。无疑，长源药业深谙此道。从立项一开始，就在短时间内聚合了营销策划界、新闻传播界、影视制作界、娱乐经纪界、政府公关界的精英团队，共同推进海丹胶囊市场进程。

市场资源整合。侵淫医药市场多年，长源药业刘总结识了诸多医药界的精英人士，这次招商活动，如果能得到他们的共鸣和支持，就能迅速聚拢人气，并起到良好的示范和带动作用。于是，在招商活动正式启动前，我们就快速整合了多年的市场资源和人脉关系，开始在市场上放风，制造影响。

营销策略整合：为统一营销思想，保障招商活动的顺利推进，海丹胶囊确定了“快、稳、准、狠”的市场营销战略四字方针。

快：陆海空三栖同步作战(电视片，新闻软文，一系列震撼力的宣传品，主题活动)，快速启动市场；

稳：在药品广告上多打擦边球，归蔽风险。采取“原子弹+安全伞”软文策略，既保证了武器的威力，同时又不违反广告法。

准：短时间打开心灵之门，有概念、有支撑，弹无虚发。在广告投放上进行了有针对性的媒体及广告内容投放策略，保证最少的投入，最大效益的回报。

狠：建立防火墙和营销壁垒，防止跟风盗版，不给竞争对手留下余地。让竞争对手始终处于追随者地位。

传播诉求整合：一句有亲和力和感染力的传播理念诉求，是一个产品迅速走进消费者心田的重要法码，也是消费者对产品认识的一个浓缩。根据海丹胶囊的产品及目标消费人群特性，海丹专案组创作了“海丹胶囊，健康心世界！”的统一传播语，贴切、大气，琅琅上口!

传播整合：同一声音说话，1+1+1>3

好产品、好策略有了，还应有好的作战武器。为了在最短时间达到最大的传播效果，海丹胶囊推出“黄金三角法”市场传播策略：明星代言、公益开道、立体传播，三管齐下，同步传播，发挥了1+1+1>3的效应。

明星传播：众口皆碑，良心好药

明星代言的作用不言而喻，但是名人效应也是把“双刃剑”。福来在名人运用上历来坚持三个原则，首先就是品行必须良好，有职业道德和口碑；其次是名人气质与产品特质紧密结合；第三是传播价值最大化，传播比名人更重要。本次海丹胶囊大手笔运作，选择名人代言是很有必要的，关键是选谁，怎么运用？

经过几轮筛选，我们初步锁定黄日华、吕良伟、郑少秋、成奎安等几个人选。最终拍定吕良伟。理由有三：一是吕良伟凭一部《上海滩》在大陆一炮打红。二十多年了，人品好、身体健康，在人们心中有良好的口碑，尤其是中老年人对其有很高的认同感，同时这个群体正好是我们的目标受众。二是吕良伟热衷于公益事业，有爱心，这也是作为代言人最重要一点。吕良伟已经在内地捐助了四所希望学校，其爱心可见一斑。三是吕这个姓好，两个口，众口。良也不错，良心。不经意中，一句为吕良伟量身定做的传播语出来了——众口皆碑，良心好药。太妙了！一语双关，生动传神，以情感人。三点理由一出，客户立即拍板！请吕良伟出任海丹胶囊形象大使。

突破药品影视广告传播瓶颈，做最有影响力和传播力的电视宣传片！我们给客户立了军令状。在专业影视制作公司的全程操作下，创作出上海滩篇、骇客篇两个版本。通过重温《上海滩》的美好回忆，借势《骇客帝国》的深刻影响，用电视宣传片的大片风格和精彩迭起的创意故事重塑吕良伟在人们心中的美好健康形象，增强海丹胶囊记忆点。

此前已经根据全国各区域市场人文喜好创作了机理篇、海洋篇、情满中国篇以及笑星陈寒柏的罐冠篇等四个版本电视片。多重风格的整合，避免了全国上下一盘棋，经销商可以根据各地区特点和不同市场阶段，甄选投放，提高了广告的针对性、有效性。

6个不同版本电视片，加上吕良伟健康形象、陈寒柏幽默搞笑形象，在电视制空权上牢牢抓住了各层次的消费者。

尤其值得一提的是，本次“情满中国”广告专题片的制作，首次将患者案例纪实化、情节化、影视化，淋漓尽致的运用DV技术演绎，感人肺腑，完成了电视广告传播的又一创新。

公益传播：爱心之火，可以燎原！

由于药品宣传有若干限制，还不能放开手脚大肆喧嚷，有人比喻是“戴着脚镣跳舞”。因此海丹胶囊采取曲线救主的公益传播方式。通过开展以公益为主题的系列活动，树形象、造影响，迅速提高知名度、美誉度，带动产品销售。

首先，启动“全国冠心病康复工程”，聘请吕良伟