近期热播的仁和可立克感冒药的广告，在笔者看来，是问题多多。作为一个新产品上市，对于药品来说首先要解决其产品战略，即该新药具有什么样独到的功能，而可立克给人的印象就是“治疗感冒”，企业花费那么大的资金投入广告，仅仅为了“告诉受众可立克是一个感冒药”，这显然是一个令人费解的广告策略。对于该广告的问题，笔者有两点看法。

其一，药品上市应该先做市场、再做品牌。药品不同于其他产品，其最基本的特征是给一群特殊的人群看的，这些人对使用的药品、以及自己的病症有基本的认识，所谓久病成医，因此他们对药品广告所传达的产品信息具有一定的判别能力，鉴于此，药品上市初期首先要解决产品战略、即该产品的卖点在哪里的问题。这里所说的卖点是企业了解市场竞争之后，提炼出以市场为导向的卖点，当患者生病的时候他就会考虑到相应的广告产品。可立克告诉受众自己是一个感冒药，这个信息对患者来说几乎无效，因为感冒有多种症状，而现在的市场上的感冒药都在做细分市场，比如新康泰克是治疗感冒引起的流鼻涕、鼻塞等相关症状，康泰克清是治疗感冒引起的头痛、发烧等相关症状，而白加黑也是早一粒、晚一粒，白天服白片不打瞌睡，而其他的品牌如幸福、感康等都具有一定自身的卖点。药品上市通过市场调查后，首先要解决的是以患者为导向的营销策略，考虑到和症状“对位”，这是营销所说的“定位”，从这方面来说可立克感冒药是没有定位的，也可以说是没有卖点的产品，因此它难以吸引患者的眼球，更不用说能取得患者的信任了。

知名企业产品、大牌明星代言、广告央视热播，也许有人认为这从做品牌药的角度考虑也可说不过不失，但是如果产品的准确定位都没有解决，那么其品牌也就是模糊的品牌，其品牌形象必将是模糊的形象、众所周知，做品牌是需要长线投入的，那么这么长线的投入最终换来的又是什么呢？一位著名营销人说过：“当自己快要爬到梯子的前端时，才发觉原来梯子靠错了墙”，这是一个多么高昂的代价。药品上市先做市场、再做品牌是一个基本法则。

其二，药品上市应先做策划、再做广告。很多药企产品上市了，首先考虑找广告公司做广告，这种做法是违背营销原则的，药品是特殊的广告产品，首先要制定产品战略，发现患者最需要什么，这才是根本，这个根本解决好之后才是解决对外实施广告传播的事。所谓纲举目张，目前很多广告公司还没有很强的产品策划的能力，广告公司更多的是考虑广告的表现形式，而对其所要传达的广告内容的正确与否往往有所忽视。而企业只有做好了解市场的竞争如何，了解产品的生命周期如何等产品上市前的基础工作，才可以请广告公司进行广告的创意表现。一个新品上市如果聘请广告公司来担纲前期的工作，其所作的广告可能很有创意，很“品牌味儿”，很美，然而却没有战斗力，消费者看不懂，所以“不利其器”，市场难有效应。

做市场和做品牌是不同的营销策略，虽然终极目标都是消费者，但运作过程中使用的手法是不同的，企业应根据自己产品的特征来选择相应的策略，中美史克看准了庞大的感冒药市场，也感受到将来市场竞争的格局，相继推出“对症下药”的康泰克清和新康泰克，进行分割营销，进行品类垄断，这是一个做市场的思路。“感冒，流行性感冒，没什么大不了，仁和可立克”的这种“试验田做法”不能延续下去，在医药行业竞争加剧的情形之下，一次重大的营销策略的失误，都可能带来严重后果。

（作者系南派营销团队首席架构师）

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