“拳头产品对企业就像发动机对汽车一样重要，能带给企业源源不断的动力。白云山中药厂厂长李楚源如是评价拳头产品的意义。应该说，任何一家企业都期望拥有自己的拳头产品，并借助拳头产品盘活整个企业。但是，打造拳头产品要付出数倍甚至十数倍于普通产品的投入，这是企业拥有拳头产品前必须承担的风险。

纵观医药行业，依靠一两个拳头产品打天下的企业为数不少，像凭汇仁肾宝迅速堀起的江西汇仁集团、靠自云山板蓝根和复方丹参片支撑大局的广州白云山中药厂、借金嗓子喉宝而名震全国的广西金嗓子有限公司等，都是成功的案例。毫无疑问，这些企业打造拳头产品的巨额投入如今都得到了几十倍甚至上百倍的市场回报。但是，由于决心不足或者投放策略不对致使“拳头产品”不软不硬，市场表现不尽如人意，甚至所投放的资金“竹篮打水一场空”的例子也为数不少。

为此，认真客观地剖析成功企业的资金投放，一定程度上有利于规避一些不必要的风险。事实上，纵观成功的案例，不外乎少数的几种类型，有以“天上铺广告，地上铺通道”的手法取得成功的，有持之以恒进行科技创新获得消费者认可的，也有抓住市场一个偶然机遇一战成名的…这里不妨以白云山中药厂的板蓝根和复方丹参片为例，看看其拳头产品十几年来的资金投放轨迹和取得的回报，以期收窥斑见豹之效。

投入的变化：提高技术 壁垒重干市场广告

自云山板蓝根和复方丹参片在2003年的销量分别为1．5亿元和1．6亿元，共占全厂总销售的70％以上，是白云山中药厂名副其实的“拳头产品”。但有人认为，自云山板蓝根能够异军突起，归功于历史上几大危机事件的发生：1989年上海甲肝流行、1995年华北暴发红眼病、2000年流行性感冒席卷欧洲并侵入中国、2001年“PPA事件”以及2003年非典型肺炎暴发等。

自云山板蓝根成为一家企业的拳头产品，究竟是历史机遇造就还是资金投放策略的成功?我们先来看下面一组数据，从这组数据里，我们清楚地看到白云山板蓝根的销量上升曲线：在l 988年，白云山板蓝根初涉市场时，销量仅有l00多万元；经过10年的市场培育，1998年，自云山板蓝根的销量翻了30倍，达到3000多万元；2000年成功突破l亿元大关；2001~2003年平均每年增长2000多万元、如今，自云山板蓝根的市场占有率超过60％。

就单品种来说，从几千万元的销量跃到l亿元是最准的阶段，因此，我们不难分析得出，1998年到2001年是白云山板蓝根的分水岭，也是其市场表现进步最快的阶段。同时，我们都知道，板蓝根GAP药材种植基地和指纹图谱的研究都是从1999年开始着手的，相当大—部分资金投入都处于这个时期。李楚源告诉记者，对1988年到1998年lO年间的资金投入额没有进行过缪统计，但自1999年着手中药现代比的一系列研究开始到现在，“不计算市场投入，仅专门用于中药现代化的资金投入，就肯定已经有6000万元了”。市场销量随着投入的剧增而迅速上扬，在时间上的台拍绝不能说是一种巧合。

同时，我们也能观察到，自云山中药厂在危机事件下的广告投入并不多，如果按白云山中药厂几年来广告投入的多少进行一个几十强的排名，其额度之微肯定将榜上无名。因此：增加中药现代化投入，提高产品的科技含量，实施产品质量差异化竞争策略才是白云山板蓝根的致胜法宝。李楚源对记者说：“用于提高质量标准的投入较广告投入见效慢，但前者的投入产出比比后者的投入产出比更大、而且更持久。

事实上，从自云山中药厂2004年的资金投放策略来看，他们一直在提高产品质量标准和提高技术壁垒上下功夫：自云山板蓝根用药标准已经被国家食品药品监督管理局(SFDA)推荐进入法国药典；自云山中药厂与英国剑桥大学合作，利用世界上最先进的高通量药物筛选技术把自云山板蓝根的有效成分从3种发展到10种…

在这一系列成果的背后，都需要大量的资金投放作基础。李楚源告诉记者说：“这些与国际的合作，比原先进行中药现代化研究更耗赞资金。”但企业和消费者都清楚，这种投入带来的信誉比砸几个亿到广告里来得更可靠。而且有意思的是，如今的自云山板蓝根已经不需要太多的市场广告投入了，自然也节省了一笔钱。

拳头产品对企业的贡献：日久弥新

相比时下非常时髦的“市场营销”的广告投放策略，白云山板蓝根(也包括复方丹参片)“技术营销”另辟蹊径，取得了巨大的成功。正如李楚源本人所分析的那样，用于提高技术壁垒的资金投入不仅更能获得消费者的认可，而且“后劲”持久。换句话说，这种拳头产品对企业的贡献度将随着时间的推移越来越得到体现。

李楚源分析道，“北有同仁堂，南有自云山”的称谓正是这两个拳头产品带给企业的荣誉。事实上，白云山板蓝根和复方丹参片这两个拳头产品对企业的贡献度已经远远超出了3个多亿的市场销量以及过半的市场占有率，这两个拳头产品的技术优势在行业中达到了难以逾越的高度，奠定了企业在行业中的领袖地位。

不妨来具体分析这两个拳头产品的“后劲”：粗浅来看，首先是依靠技术壁垒建立的知名度不像广告砸出来的知名度那样“脆弱”；其次是依靠良好的美誉度提升了企业品牌，带动了企业其它产品的市场销量。但是，出人意料的“后劲”是，自云山中药厂欲趁“技术壁垒”的东风，再培育两个拳头产品—一消炎利胆片和大神口炎清。

一方面，他们期望沿用这种资金投放策略进一步提高技术壁垒(对白云山板蓝根退烧方面的进一步研究和单体有效部位的进一步提取、复方丹参片治疗老年痴呆症的这一世界性难题的攻克)，让两个拳头产品再上一层楼—一突破2亿元销量大关；另一方面，他们将借助这种成熟的资金投放模式下建立起来的种种优势(已有的中药联合实验室、已有的国际合作背景、已树立起来的企业品牌、已成熟的市场销售网络等等)在未来3年内，以同样的资金投放策略通过建立技术优势打造另外两个销量超亿元的拳头产品。李楚源对记者谠：“一个拳头产品打天下是跛着走，两个拳头产品打天下是骑单车，四个拳头产品打天下是开汽车。”如果要把这种设想也归功于白云山板蓝根和复方丹参片对企业的贡献，那也未尝不可。

同时，这两个拳头产品对企业的贡献，还在于其在一定程度上整合了市场。据了解，拥有板蓝根生产批准文号的企业有873家，拥有复方丹参片的生产批准文号的企业有563家，但在自云山板蓝根和复方丹参片雄霸市场之后，实际进行投入生产板蓝根和复方丹参片的厂家都只有几十家。“做得好的企业越来越好，做得不好的企业索性不做了。”李楚源如是分析这种现象。换个角度来看，我们发现，虽然整个市场的竞争在加剧，但拳头产品的树立可使市场竞每趋于明朗，曾经群雄混战的格局随着拳头产品的问世而逐渐清晰。