李卫民，OTC产品策略与广告专家，《OTC营销经理实战宝典》作者。医学硕士，91年加盟中美史克，从此进入医药保健品营销界工作。在以后的7年曾在国内著名医药保健品企业中美史克，丽珠药业、诺华制药及上市公司龙昌制药工作，从医院代表做起，历任产品经理，OTC市场部经理、营销总监；成功上市过龙昌钙+D、克拉仙、百多邦、扶他林乳胶剂等产品。98年进入广告界后，历任盛世长城广告公司及精信广告公司客户总监，一直从事药品和保健品的广告策划。曾负责西安杨森、中美史克、江西汇仁、步长制药、陕西东盛等大型制药企业的诸多知名品牌如吗丁啉、达克宁、兰美抒等品牌的广告策划，并为石药集团、红太阳药业、修正药业等众多项目做顾问及项目咨询。在医药和保健品的市场管理、OTC推广及广告策划方面拥有丰富的实战经验。

精彩观点：

关于处方药广告受限制后，医药企业该如何应对的问题。

自国家药监局和国家工商局规定处方药不得在大众媒体上做广告以来，很多医药企业开始在大众媒体进行狂轰滥炸的违规行为，有些处方药甚至打造了销售额跻身全国十强的“强者形象”。

在李卫民看来，这些违规药企“真的很笨，思考和运作都很懒惰。”

这位曾经为中美史克、杨森等知名药企成功策划整套市场推广方案而在业内有相当影响的资深专业人士在接受记者采访时表示，全面系统的信息跟进服务对药企而言本来就是题中应有之义，一味依靠广告促销是营销手段的低端表现。李卫民认为，大医院忙死、小医院饿死，这种普遍现象的必然结果是，即使是医生，也不会有多少人真正重视给服用处方药的病人以用药指导和说明，正是在这样的社会氛围中，厂家的宣传欲和病人的知情权才达到了一种很奇怪的矛盾统一。

不过，对广告封杀令，李卫民有一点自己的看法。他认为，一些具有非处方药性质的处方药即使不让做广告，也应按ＯＴＣ方法去做市场推介，比如对高血压、前列腺增生等一些经确诊后仍然处于慢性状态的疾病的治疗用药就属于这类情况。李卫民进一步指出，医院是药品销售的基础。之所以经常看到国内药业品牌的销售起落较大，而合资药厂如中美史克、西安杨森、上海强生、北京诺华等的产品销售一般比较平稳，原因就在于医生处方是建立药品品牌的第一因素。

李卫民最后对记者说：“他们确实该换换思路了。”

似乎是为了佐证李卫民的观点，结束对他的采访之后，记者在武警总医院的挂号窗口看到了一叠任由患者取阅的小册子，这本由中国人口出版社出版的《男性健康》，通篇内容是男性保健的科普知识，只是在封三——“帮您辨别真假万艾可”，并没有伟哥疗效方面的片言只语——辉瑞之用心可谓良苦。

在被问到“20年后，“严迪”、“盖中盖”或“朴雪”又还会不会雄风犹在”时，他说：我个人看并不乐观。就创意本身而言，这几支广告走的是“名人”或“专家”道路，用的是“功能导向”广告诉求、创意及传播概念，没有太多可圈点之外（泻痢停的赵本山篇除外）。短期销量上升完全取决于数倍于竞争对手的广告投放密度，当然这需要决策者的胆识、运作的速度与弹性。不过，假如产品对消费者缺乏独特的承诺与卖点，一个品牌的性格无从感受，它长远的价值就不高，也不能想象会有长久的生命力，一旦遇到强热对手，可能很快就会败下阵来。

在谈到“年度广告预算在1000万到3000万的大多数国内企业，是不是可在局部区域上市？又如何花好有限费用以获得较为理想的回报”时，他认为，首先面临的就是，如果以电视广告为主增，除了上海、广州外，真正意义的局部上市已不可能。但是，并不是说，3000万广告投入已无所作为。其一，我们仍然可以选择一些当地电视媒体占优势的区域。调研数据显示，一线城市、开放城市居民看本地节目的多，如浙江、江苏、上海、北京等，北京有线一台对家庭妇女这一块市场也有相当覆盖率。但是，安徽、广西、河北、云南这些省份的电视消费则十分分散。其二，报纸媒体较以前虽已分散，但仍有区域特征。如北京以前一份《北京晚报》即达理想入户率，现在则有《精品购物指南》、《北京青年报》分庭抗礼便就区域而言，格局尚没有太大变化，如能精心策划，仍可做为局部上市的主导选择。其三，广播由于无线电波传播的有限性，基本保留区域特征。所以简单地讲，全国上市仍应在电视广告为主，但局部上市则应着重研究和利用报纸和广播的传播。这方面，很多保健品已创下不少经典的推广战役，可供借鉴。

在谈到药品分类管理后的这几年中，OTC市场与药品广告会呈现什么样的变化时，他认为，OTC产品会更趋向于大众消费品，报批会较容易，广告量也会提升，同时会越来越好看。企业会有机会去研究开发一个品牌下的系列产品，并加大对品牌的广告投入趋向于处方药的产品，也会抓住消费者沟通的最后机会，展示自己的功能与效用，打出品牌的知名度、美誉度。