大众式传播风光不再

这是一个媒体精细化时代，受众也在不断精细化。网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告这些年来备受青睐。医药保健品普遍指望以一台（中央台）、一报（主流晚报或都市报）来覆盖全国或当地区域市场，实际销售效果可想而知。

"我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里"，这是遗憾的经销商们普遍遇到的问题。其实，长期使用一成不变的大众化传播方式，成了无效广告的浪费黑洞。我们认为，目前，经销商急需的是个性化、有效化广告渠道的开辟，并且急需能提供第三方监测报告的新型广告资源，以监控广告的有效率。

目前，能够满足这一需求的传播方式绝对不会是大众传媒，比较有效的非大众式传播方式应该包括网络传播、口碑传播和数据库传播。因为它们可以根据追踪、记录用户的偏好及行为，提供广告客户一对一的营销传播方案。

大版面广告可读性差

很多有实力的经销商往往喜欢在报纸上投放整版广告，在电视台垃圾时段投放长达十几分钟的广告专题片，然而，这无疑是对资金最无聊的浪费。因为现在的长篇广告无非就是那么几招：证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述等，将一切离奇的事情似乎都推演得合情合理。

在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去"消费者请注意"引来的大批消费者关注已慢慢被"请注意消费者"的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，他们不会因为广告版面大就选择你，如果无法让消费者感知产品对他的价值，即使是再多的广告也无法让他动心。

高密度覆盖成本高昂

传统广告式营销需要一次性大手笔投入，多报、多台交叉覆盖，在广告成本剧升的今天，对中小企业来说是不能承受之重。

据调查，连续5年来，全国主要媒体广告价格持续攀升，增长幅度每年都不低于20%。面对不断攀升的广告费用，缺钱少资金的中小企业要想通过高密度的轰炸式广告覆盖拉动销售是不现实的。因此，通过低成本的非广告运作成为了中小企业生存的根本。

高频次播出让人厌烦

过度传播的恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买保健品，商家坚信"简单的话反复说就成了真理"，开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。但这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚，岂不更好？

广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度。要知道"高知名度＋低美誉度＝臭名昭著"，品牌不是单靠打广告就能塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因。

广告难过信任关

信任是医药保健品广告的核心，所有广告都有义务解决信任问题。但目前的保健品广告却出现与解决信任问题背道而驰的作用。原因有二：其一，价格与价值背离。由于广告的巨额投放，医药保健品价格普遍偏高。其二，承诺过度，由于早期保健品的鱼龙混杂，保健品广告胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会了鉴别，不再盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来的伤害。所以，医药保健品想靠广告来解决消费者的信任问题，越发显得不切实际。

干扰式广告互动性差

广告以灌输为主，单方面输出信息，受众接受程度低，互动性差。消费者在整个过程中只是被动地接受信息，无法反馈感受更无法参与其中。保健品行业的会议营销、体验营销以及活动营销的兴起就是对这种无互动性广告的最好否定。欧美雅的火爆销售就归功于终端的体验式营销。

依赖广告舍本逐末

由于广告的急功近利，往往忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用，为长远发展埋下隐患。

市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，但远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为"救命草"和"万灵药"，既救不了自己，也瞒不了消费者，把所有的宝都押在广告上，更是现代营销的"短视症"。

研究表明，消费者购买行为中有60％是非计划性、非理性的行为，所以终端的铺货陈列、终端销售人员的宣传推广很大程度上左右了消费者的购买行为。只有加强终端渠道建设，才能实现广告的落地，拉动销售。

同质化广告效果差

当大家都在铺天盖地打广告的时候，会忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重。

随着红桃K在补血市场的兴起，市场曾出现了一大批补血保健品；尾随着哈药三精的广告狂轰，补锌又成为另一个市场热点；非典过后，所有的厂家都大力推广维生素类产品；脑白金送礼出了名，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服液、各类保健品都纷纷效仿送礼。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，让消费者无从选择甚至厌烦。

广告违规压力大

国家对广告的管制越来越严，市场也越来越走向规范。很多企业的广告就因为虚假宣传而被叫停，还有许多企业因为广告违规而败走麦城。

2005年1月20日，国家食品药品监督管理局公布2004年第5期(9月至11月)违法药品广告名单，130种药品及其生产企业因发布违法广告5次以上而名列"黑榜"，其中包括广州白云山中药厂的复方丹参片、云南盘龙云海药业有限公司的排毒养颜胶囊、贵州益佰制药股份有限公司的益佰牌天麻头风灵胶囊等颇具知名度的厂家和药品，违规行为极大损伤了企业品牌及产品品牌。

局部成功难以复制

由于一些主管部门审查不严、监管力度不够，很多药企利用政策空隙或者经销商人脉资源创造各种政策便利，违反国家关于药品宣传管理的法规，公然在地方电台、电视台及报纸等媒体，散布各种扩大治疗效果或虚构治疗效果的广告，以达到销售产品的目的。但是，随着国家对医药广告监管的加强，以及各级地方政府承受社会舆论压力的不断增强，想通过"擦边球"广告大肆宣扬浮夸广告赢取市场的路子已经越来越窄。这种非健康的广告模式，注定了运行成本高、风险高，而且即使违规广告得以成功面世，这样的"成功"模式也很难在全国范围内复制，最终必将由于缺乏复制价值而走向衰亡。