专业化推广这一趋势越来越被广大业内同行所认同。与此同时大家也感觉到处方药市场推广的难度越来越大。从另一个角度来说是行业规范越来越多，门槛越来越高、风险越来越大。以前只要与商业渠道关系良好，医院终端申请进药即可大力推广。现在则要应付药品区域招标、国家及省级医保目录范围、目标医生需求的多层次、各种国家及区域学术讨论会赞助、专家网络建设、专业学术杂志等平面及电视传媒品牌推广、患者免费健康教育、区域资源的重新组合利用等。另外处方药市场的推广从微观环境中又受到宏观经济因素的影响。用药人群的属性发生了非常差异化的改变。区域与区域的不平衡、条块与条块的不成比例、类别与类别的巨大不一、有时真正感到出现了阶级的划分才能更好的分析此类问题。呵呵，开个玩笑。

下面我从几个方面论述自己对专业化推广的看法，与各位同仁共享。

专业化推广从字面上看应是：专业的推广人员推广产品。

但是仅仅从表面上看还不能很好的表述这一概念。本人根据“层流理论”的角度分析，更完善的解释。

专业化推广应是---------具有专业素质知识的人员、掌握高质量的专业产品、利用可能得到的有限专业或所有资源、在专业的市场策划下寻找差异化推广卖点、充分寻找和满足专业客户的需求。

从反面来说非专业化推广是：没有配备专业的营销人员、夸大宣传产品特性、混乱的拜访及不具备专业推广知识、没有专业的市场策划人员、没有充分的市场调研、目标客户的细分不完善等均是非专业推广的表现。

首先让我们看一看其它行业的专业化推广的情况，已更好的借鉴：

IT业：这是一个变化及专业化非常高的行业。

基本取得共识的是----技术优势：信誉优势：管理优势：研究优势：服务优势：客户满意优势：

电视传媒业：塑造品牌栏目、本地区域资源及独有资源优势、策划优势等。

教育行业：研修一体化及教研、科研与师训工作的优质资源整合。

农业：多元化农业推广服务、国家公益性推广体系、自我发展的推广服务体系、竞争优势等。

铁路运输业：安全，效率，高速，便利。

项目管理：国际项目管理专业资质认证体系。国际项目管理协会IPMA（International Project Management Association）；美国项目管理学会PMI( Project Management Institute)。

广播电台专业化：竞争的自我调适、资源的有效搭配与内容专业化与对象专业化的结合点、管理体制的市场化、外延的扩展化等。

跨国公司的专业化：与多元化是一个矛盾。诺基亚---“在同一时间内能够将增长、国际化、保持活力、超速发展融为一体。”第一，诺基亚管理，特点是“以事实为基础”。所谓“事实”包括三个要素1.清楚的目标；2.共同的管理原则与工具；3.共享的标准化流程。诺基亚认为，建立在事实上的管理，是商业操作、战略实施、计划与组织、变革管理与品质等操作因素得以不断优化的前提。第二，诺基亚领导，特点是“以价值为基础”。所谓“价值”包含四个要素：1.客户满意；2.尊重个体；3.进取；4.不断学习。诺基亚认为，建立在价值上的领导，是速度、时间、开放、正直、团队、谦逊、义务与责任、激励与容忍无序(ambiguity)等文化因素得以不断优化的前提。

专业化的更高层次：多元化。GE模式。GE多元化成功的战略经验是超业务的战略强调适应变革的核心竞争力竞争性的远景与极高道德要求的文化而最基本的是业务管理系统。GE的高效业务管理系统，可以做到所有的重大战略举措一经提出，一个月进入操作状态，一年见效。

家电制冷业：科龙的目标是成为“世界级的制冷企业”。在新的世纪，科龙将通过研究开发各种与环境调节有关的产品和服务，以引导消费、创造顾客的方式，使人们生活、娱乐、交通和工作的环境更加舒适和健康。科龙将在保持“求实敬业、敢为人先”精神的基础上，创建和发挥自己在市场营销和研究开发方面的核心竞争力，向社会提供高技术、高价值和有竞争力的产品和服务，实现顾客满意度的最大化。

网络营销：网络平台服务、网站规划与设计、网站建设、网站优化；专业市场营销、网络广告、网络门户排名、联机市场调查、电子商务；战略统一。

等等。。。。。。。

纵观以上几个方面的专业化的各种不同的定义，是否发现了一些共同点。的确是这样的。按“层流理论”的概念来表述专业化的处方药品推广就是：

独特差异化产品利益传播、高质量产品及有专业知识的传播人员、更多的超出期望值的附加服务、有美誉度的产品品牌和企业品牌传播效果、合理区域资源的优势配备即为最佳的专业化推广！

这个标准是不是太高了，一般中小企业不敢也不能轻易达到着个目标。本人认为，关键要发挥企业的自身优势，并不断提升到一个高度。与相关竞争企业有竞争优势的差异即可。用一个名词来说就是：极点营销！它的主要意义在于：一定要在“层流理论”的任一层次达到相对的极点高度。包括产品、质量、服务、品牌、资本艺术五个层次。你的企业极点越多，层次越高，专业化水平就越高。反之亦然。

本人在前面几篇文章中对层流理论的每个元素都做了深入的解释。下面从实际工作中的几个小例子进行论述。

产品层次：布瑞宁®是公司核心产品。通用名为注射用葛根素制剂。其中水针剂型的同类产品有15-18家左右。冻干粉针剂型的同类产品有三家。在同规格剂量价格上本公司产品为中等略高水平，销售模式为区域经销商代理制。从产品的特性和利益上来看，单纯的产品适应症与其它产品相同。上市后跟进的实验性研究课题在目前的公司销售模式下根本不能保证资金的支持。已临床用药的重点区域只是在很少的医院风湿科应用于风湿病的治疗。怎么办呢？在罗列了产品的适应症后考虑从两个方面进行特性的提升。一个是给产品一个全新的主题推广语：治疗心脑血管疾病的一线药物。定位于主要用药量最大的心内科及神经内科的所有血管疾病。区别于其它的同质类产品。另外，在产品原料、生产、质量标准及质检、包装等方面进行差异化的提升。最后提升了产品生产中：专利增溶络合技术。又根据葛根素制剂的不良反应，针对性的增加了超过国家标准的溶血、过敏、细菌内毒素等实验项目。以上几点是在产品特性利益上都有针对性的优势表现。并同时增加了布瑞宁®治疗风湿病的临床经验总结。指导医院终端的销售。在表现形式上主要在产品包装设计、DA设计、风湿病的全国实验性研究临床推广应用、小中大科室推广会等几个主要方面进行具体工作。

质量层次：主要还是突出产品的安全适用性。与北京市不良反应中心合作，积极开展布瑞宁®与其它同类产品的跟踪对比。从更权威的角度论证产品的高质量。同时积极于中国生物药品检测鉴定中心配合，对布瑞宁®的制剂质量标准与国家质量标准对比，证明了公司产品质量高于国家标准。对于从产品的生产、营销、人力资源、财务、跟进性实验研究等几个方面都达到了高标准。

服务层次：对于处方药失常来说，第一目标客户主要是医生，第二是患者。但对以区域招商模式进行销售的企业来说，区域经销商是第一客户。企业或区域市场应走：产品专业化；服务全程化；营销完整化；队伍规范化；政策连续化；价格本地化；管理信息化；促销系列化；专家、医生网络化；企业文化；人才优势化；产、学、研立体结合化；目标国际化的道路。如何满足经销商的需求是最重要的。对经销商的分级管理能很好的解决这一问题。也就是说要在不同的价值上体现客户的需求。初始价值、模型价值、潜在价值、既成价值、最终价值这五个不同的客户需求层次。

品牌层次：品牌的树立主要还是来源于产品的口碑效应及媒介的传播效果。其次主要体现在层次上需要个性化产品、高质量的产品、超值的服务才能成为品牌。但按层流理论，按照现在传播渠道的超强作用。往往特别多的企业发现了其中的快速品牌道路，反复推出经已VI的产品及企业形象及推广语。在很短的时间、很多的金钱快速树立。但如果能给大众带来实际利益的产品没有过关，其品牌的树立时间是很短崭的。最近，品牌的传播和推广是一个时髦的话题。不明就理着往往会错误地应用及推广，造成失败的结果。

资本艺术层次：最高的这个层次主要是指纯资本的运作。也是资源的运用问题。说到底这个层次是最关键的。没钱什么也干不了。但单独以融资、投资等资本运作那是一个小小的处方产品所不能体现的。当然，通过资本运作直接购买高质量、品牌产品是最快最好的。

以上是谈了专业化推广的概念及含义，多有不尽深入之处。欢迎业界同仁来信来函探讨。