中国ＯＴＣ市场正在经历着巨大的变革和发展，因为其高速增长的趋势吸引了不少实力型企业的注意，其中不乏业外的大资本虎视眈眈地盯着这块“肥肉”。但同时不少产品在市场上开始变得举步维艰，除了媒体费用日渐高涨、终端费用居高不下、同类竞争日益激烈之外，还有一个明显的特征就是其日益缩短的生命周期。很多产品都陷入了“广告一停，产品就死”的怪圈，这样的状况颇令企业头痛。然而前不久，记者获知一个叫克痢痧的产品在浙江市场可以连续几年稳居同类市场的榜首，甚至可以通过消费者的口碑来开拓省外市场。为探寻其内幕，记者前往杭州探其究竟。

一个由民间秘方开发而成的现代中药正在浙江ＯＴＣ市场热销。

“每天都有很多顾客点名要这个产品，我们最近又从经销商那边多进了一些，要不就断货了。”记者随意采访的杭州市清泰街一个药店的老板说。

他随手拿出一盒浙江南洋药业生产的克痢痧晃了一晃说：“我们药店的几百种中成药就数这个好卖了。”

据当地医药界人士透露，２００４年克痢痧位居浙江省止泻药市场销量第一。事实上这个记录已经连续保持了４年，２０００年克痢痧就一举成为浙江省止泻药市场“老大”，４年来无人能撼动其稳固的市场地位。

南洋药业副总经理孟坚东透露，克痢痧２００４年仅在浙江市场的销量就达到近４０００万元，这样的业绩对于一个专科产品在一个省级区域市场而言还不多见，是多少产品梦寐以求的结果。

有分析认为，克痢痧打破了两个怪圈，其一就是单产品在省级市场能够连续几年都做到３０００多万元的销售，且还能保持不断增长的趋势，打破了原来业界的市场饱和论；其二，止泻药市场一般都是以快速起效见长的化学药的天下，中药通常因为起效慢难有多大优势，而克痢痧却因其独特的疗效拔得头筹。

一个古老秘方的勃勃生机

孟坚东认为，克痢痧之所以能在浙江这样一个省级区域市场取得成功，除了因为南洋药业本身在浙江有产品推广上的地域优势以外，主要原因还在于这个产品在浙江销售多年，因其确切的疗效获得广大消费者的认同并已经形成很高的品牌忠诚度。

据了解，克痢痧的配方源于浙江省南部民间，至今有１０００多年的历史，古代素有“济世仙丹”的美称。在上世纪７０年代，由原来的浙江省玉环县制药厂（南洋药业的前身）开发上市，一直在当地销售，成为当时玉环县制药厂主要产品。

克痢痧由１２味生药配伍组成，和国际流行的汉方药入药方式有惊人的相似。浙江中药界、消化类专家学者曾对该药进行过深度的研究与探讨，发现其居然不能按照中医理论分出君臣佐使；但０．３克生药组成的克痢痧却有着和西药接近的止泻速度和止泻效果． 而且其芳香成份对中暑还有着非常好的治疗效果。

在民间通过这么多年的使用，关于这个药还有不少老百姓总结出的独特使用方法，除了止泻还可以用于清热解毒、消暑的治疗，还有的人用它来治疗鼻塞头痛多涕等症状，甚至还可治疗牙痛，药粉贴肚脐治小儿腹泻等。为克痢痧做过临床药理试验的苏州医学院专家认为克痢痧里面的主要成分中猪牙皂、细辛、白芷、丁香等对痢疾杆菌、伤寒杆菌、霍乱弧菌等有抑止和杀灭作用。同时，其他的临床试验还证明克痢痧还具有抑制肠蠕动、抗病毒的功效。

正是因为这些独特的功效，使得克痢痧不但在浙江市场有了深厚的影响力，还被浙江客商带到了外部市场。

据孟介绍，南洋制药的业务员几年前就曾经发现，在北京温州村附近的药店有克痢痧销售，而当时公司并没有涉足北京ＯＴＣ市场，后来才知道由于温州村的很多居民经常来药店问有没有克痢痧，为了满足顾客需求，药店老板专程从浙江医药公司进货销售。

孟结合止泻药市场的特点分析了克痢痧的优势，目前止泻药一般有三大类，肠蠕动抑止剂、抗生素和微生态调节剂。原来应用最多的肠蠕动抑止剂是化学药，只能抑止肠蠕动缓解症状，但其副作用却是在抑制肠蠕动的情况下使毒素不能排出体外，过去就经常发现有多吃了易蒙停治好了腹泻却导致便秘得情况。在抗生素对人体有更大的副作用而微生态调节剂起效缓慢且治疗效果欠佳的前提下，克痢痧兼具了上述产品的优点，安全高效，所以可以说克痢痧是一个全效的止泻药。

为了研究克痢痧的药理药效，南洋制药专门委托了国内多家医疗机构进行试验，结果表明，克痢痧胶囊治疗痢疾的有效率为９１．％（原大便培养出的痢疾杆菌，治疗后均转阴），治疗泄泻的有效率为９３．６％，治疗轻度中暑的有效率为９４．１％，尤其对肠胃型感冒疗效更佳；特别适合用于夏季既有中暑症状，又因贪凉饮冷，饮食不节所致的急性胃肠炎的患者，有明显疗效。且克痢痧胶囊使用以来没有发现明显毒副反应，具有高效、安全、低廉的优点。

样板市场的成功经验

克痢痧的热销也改变了业外资本的态度。１９９８年，炊具企业苏泊尔为当地政府解忧，收购了濒临破产的国营企业玉环制药厂并更名为可立思安药业。一开始苏泊尔并没有准备投多大的心思在制药这样一个陌生的行业，但连续几年克痢痧迅速飙升的销售业绩和稳定的上千万元销售收入给了其信心。２００４年底开始，在苏泊尔集团的支持下，可立思安药业开始了战略性全国扩张，首先收购了湖北南洋药业，并将可立思安药业更名为浙江南洋药业，确定了以特色中药为核心的长远发展规划。而这个战略迈出的第一步，就是大力加强了对克痢痧的市场营销力度，决心将克痢痧这个产品进一步做大，成为全国止泻药第一品牌。

这个战略目标制定和实现的基础和信心，来源于克痢痧在浙江市场的样板表现和企业多年来对产品质量的持续改进。

为了保持克痢痧的产品质量优势，可立思安药业加大了对于克痢痧生产工艺的研究和改进，首先引进了微粉粉碎工艺，然后又选用了优质胶囊，使产品溶解和吸收更好。为了防止产品中芳香挥发油的挥发，在包装材料上也几经改进，一开始是瓶装，然后是板装、袍罩装，到目前的双铝复合膜包装。这些措施大大提高了产品的质量。

为了延长产品生命力，２００１年南洋药业成功地进行了克痢痧中药保护品种的续保工作，保证了在今后７年里克痢痧独家产品的身份，使其免遭因为仿制而带来市场的丢失。

在这同时，可立思安药业加大了对克痢痧市场运作的整合力度，包括从外企挖来包括孟坚东在内的一大批在ＯＴＣ市场有丰富的实战经验职业经理人，组建了新的销售团队。而成功的关键是从２００２年开始，销售体制改革和宣传力度的加大。

２００２年前，可立思安药业的销售模式是简单的经销制，不容易控制价格，冲货现象时有发生。２００２年开始，在商业渠道上进行了大范围的调整，重新建设了分销渠道，形成了目前的二级分销体系，保证了渠道的畅通和各个环节的利益，加上广告的拉动，克痢痧销量飞升。

据孟坚东介绍，南洋药业与经销商的合作非常紧密，经常投入资源对经销商的业务员进行产品知识和销售知识的培训；与经销商合作，共同召开终端促销铺货会；制定严谨的经销商合作计划。２００３年起，开始实施经销商助销计划，紧密合作的经销商专门指定一个人负责克痢痧的业务，被称为是克痢痧的商业产品经理。而南洋药业相应给予这些经销商在回款、发货方面的政策支持，目前浙省以这种模式与南洋药业合作的商业公司已经有５家了。孟坚东表示这种模式真正整合了商业公司的力量，并希望今后把这种合作模式推广到全国。

孟认为，要想在一个市场做大，除了保持渠道的稳定还要对市场进行精耕细作。２００４年底，南洋药业开始组建了４７人组成的终端促销队伍，覆盖每个县级市场终端，进一步改善客情、店面陈列和产品宣传。对于终端，南洋药业常年坚持采用各种形势对店员、店长进行能力、技巧的培训，并帮助终端进行店面包装等。

策略对了，销量的增长似乎是水到渠成。从２０００年开始，克痢痧的销售迅速攀升，很快就由原来自然销售状态下每年６００万元的销量增长到３０００多万元，并且在止泻药市场新产品层出不穷的情况下，连续几年保持浙江市场第一的位置。

孟坚东透露，作为苏泊尔集团发展医药板块战略的具体落实，今年开始南洋药业正式将克痢痧推向全国市场。在业界著名的群英顾问管理顾问公司市场营销策划帮助下、传播界领军团队昌荣传播公司传播战略力量的支持下，以密集的终端铺货迅速渗透全国市场、集中优势资源充分把握夏季销售旺季和旅游市场的大营销思路已经形成；九大省级区域市场渠道网络和销售队伍已经组建好，其他省的网络也在紧锣密鼓地组建之中；以央视为主线的近亿元的大手笔广告已经开播。孟坚东踌躇满志地表示，希望在未来３年的时间内将其做成中国止泻药第一品牌。

止泻市场大战的烽火已经在浙江点燃。我们将拭目以待。