在近年的抗生素价格大战中，那些超前遵循市场营销发展方向的制药企业大都顺利地挺了过来，目前，技术营销、公益营销、全球营销和绿色营销等已成为抗生素原料药市场的发展方向。

2003～2004这两年间，抗生素市场的低价竞争给制药企业上了一堂残酷的市场经济课，“都是相互压价惹得祸”，如何走出低价竞争的阴影的确值得抗生素制药企业深思。

在第六轮青霉素工业盐价格大战中，有的企业乘风破浪，有的企业遍体鳞伤，可谓天壤之别。仔细研究一下不难发现，那些超前遵循市场营销发展方向的抗生素制药企业大都顺利地挺了过来。回过头来看，技术营销、公益营销、全球营销和绿色营销等已成为抗生素市场的发展方向。

采取技术营销的差异化策略

如何赢得市场竞争的最终胜利？惟一的答案是技术作先导、质量作保证。就像科学技术已经改变了战争的性质与方式一样，科学技术也将会改变市场竞争的性质与方式。

一个国家拥有核技术可以使国力倍增，同样，一家制药企业拥有象核武器一样的看家品种后，自然可以在市场竞争中立于不败之地。2004年的抗生素危机已经证明，发展“核技术”产品即技术含量高、内在质量优的看家产品将会有效地增强企业抵御市场风险的能力（见附表），而那些没有看家品种的制药企业往往会首先遭到市场淘汰。

在国内，华药、石药、海正等企业已经在技术营销的差异化策略上捷足先登。以华药为例，一是其青霉素V钾片是卫生部批准的惟一一家自产原料药制成的，免皮试和享受国家单独定价政策的制剂产品；二是其VB12是国内企业中惟一拥有国家药典记载中所有品种的企业；三是其“万迅”牌盐酸去甲万古霉素是我国惟一自主研制并成功应用于临床的糖肽类抗生素；四是其成为国内首家启动SA8000《社会责任体系与职业健康安全管理体系》国际标准化认证的制药企业。

社会营销、公益营销双剑合璧

企业经营必须关注外部环境，承担起应有的社会责任，在生产经营活动中创造公平机会，保护生态环境，保护消费者利益。成功的企业家应深刻意识到企业利润与社会服务两者之间要保持平衡，只有力求企业利润和社会责任在跷跷板上实现平衡，利润才会源源而来。

有效挖掘、满足社会需求是抗生素销售的基础，这就需要制药企业积极配合国家和地方政府大力开展好宣传抗生素合理使用的公益活动。只有广大医生和消费者树立了正确使用抗生素的科学认识，才能开辟抗生素市场合理、顺畅的销售渠道，才能保证抗生素市场的稳步发展。

华药通过开展抗生素合理使用方法的临床推广活动，大大带动了其普药抗生素制剂的延伸开发。2003年起，华药在四川、重庆等地医院启动了“注射用青霉素和口服青霉素联合给药的临床验证”，证明了β－内酰胺类抗生素在极小浓度时就有杀菌作用，没有或有很小的抗生素后效应，药物浓度在最低杀菌浓度（MBC）的4～5倍时，杀菌率即处于饱和状态，其药物用药方案是尽量延长药物与敏感菌的接触时间，口服疗效因此并不一定逊于静脉给药。美国自上世纪90年代以后逐步推广口服类抗生素，部分代替了注射用抗生素，儿童抗生素的耐药现象也较80年代以前明显降低。美国自上世纪90年代以后逐步推广口服类抗生素，部分代替了注射用抗生素，儿童抗生素的耐药现象也较80年代以前明显降低。

华药在2004年大规模扩产青霉素钠盐和阿莫西林原料药，也正是基于验证有效的基础上作出的战略性决策，既为临床提供更为有效安全的治疗方案，也为国家和人民群众减轻了医疗负担，更为企业拳头产品延长了生命周期。

实施超前的全球化营销策略

走国际化、出口型营销之路可以使制药企业更快、更好地成长起来。随着出口企业和产品的增多，在抗生素出口压价竞争激烈、频繁遭遇进口国壁垒限制的情况下，实施超前的国际化、出口型营销策略愈显重要。

一是青霉素出口印度的冷遇要求国内制药企业应加强出口协会建设，强化抗生素出口引导，更需要提高出口综合竞争能力和反倾销能力。

青霉素工业盐生产企业要走的发展道路应该多向今天的维生素C生产企业学习。10年前，国内维生素C厂家依靠技术和成本优势在国际市场上站稳脚跟，10年后国内维生素C厂家又通过出口产销协调保持了市场的稳定。

10年前，国内厂家发动的维生素C价格大战不仅仅是依靠劳动力成本低、原材料价格低、产能较大的优势，而且国内维生素C在生产技术方面也属领先水平。国内维生素的发酵工艺由三步改为两步，大大降低了生产成本，成为国外竞争对手短时期内望尘莫及的优势，维生素C两步发酵工艺也因此成为国外争先输入的技术贸易。

国内青霉素工业盐的成本优势可以说是完全建立在劳动力成本低、原材料价格低、产能较大的基础之上，相比国外的青霉素生产技术，国内的青霉素发酵单位还是落后于国外。中短期内，欲要保持国内青霉素钾盐的国际竞争优势，握指成拳、协调互助是惟一的出路。

二是需要加快技术进步和产品创新步伐，加快国外需求潜力大的原料药FDA、COS认证，优化抗生素出口产品结构。

实施FDA和COS认证出口策略就像20年前的对外开发政策，谁走在了对外开放的前列，自我加压提高竞争标准，谁就首先踏上了发展的快车道。我国抗生素出口还停留在初级产品阶段，附加值较高的原料药出口不多——占出口总额不足10%，下游原料药出口还有相当大的发展空间。

三是推行出口市场多元化战略，充分拓展出口市场渠道全球化。

我国抗生素出口市场主要集中在东亚、南亚、北美和西欧市场，对于正处在发展上升阶段的中东欧市场、北非市场和南美市场出口比重还较小，国际市场尚有许多空白区域有待重点开发。

四是实施“走出去开展本地化经营”策略，学习印度制药企业投资国外制药终端市场，提高产品质量档次，规避技术贸易壁垒。

国家商务部2004年下半年出台了《关于境外投资开办企业核准事项的规定》，《规定》要求“国内企业对外投资开办企业在经济、技术上是否可行由企业自主负责”，取消了可行性研究报告的审核，进一步简化了国内企业“走出去”的审批程序，降低了企业“走出去”的门槛，为境外投资管理实施创造了更为有利的条件。

尝试绿色营销，有效提升品牌形象

在国际大竞争的内容里，除了价格和质量之外，环保经营也占很大比重。目前，日本越来越多的企业就以公布环保报告来提升企业品牌影响力。环保报告是综合环保信息，比如总结企业提出的环保方针、目标、计划和环保管理状况，（环保系统、法规制度的实施情况和环保技术的研发与应用）以及归纳企业降低环境负荷的措施（削减二氧化碳排放量、控制废弃物排放量），并向社会定期公布。

21.9%的日本企业已经公布了《环保报告》，并在民间推广开展环保报告奖励活动和促进环境会计普及课题。国际上也出现了使公布环保信息形成制度化的动向，丹麦和荷兰等国根据法律拟订并公开环保报告，法国和挪威等国已制定了把环保措施纳入财务年报的制度。

对于生产过程涉及较多环保问题的抗生素制药企业，借鉴国外的绿色营销策略来提高企业品牌形象将会对市场营销大有裨益。

从市场需求理论分析，抗生素原料药市场的需求弹性相对较小，决定需求的关键因素并不全在价格方面，国家宏观调控政策、居民收入消费水平、社会发展安定状况、药品质量安全有效性等等，均对市场需求有较大的影响。从市场生产关系分析，进入该市场较难，结构性调整更难，抗生素已成为“两高一低，即高风险、高投入、低效益”的医药行业。对于这一特殊制药行业，政府加强宏观政策调控，提高市场准入门槛以及加强国内药企市场行为的自律协调显得尤为重要。

和平与发展是当今世界的两大主题，真诚地希望国内抗生素制药企业在度过了艰难挨的2004年以后，通过共同努力去营造在和平竞争中发展的2005年崭新市场。