在保健品领域的一个细分市场里，你可能没有听说过“氨基酸”，也可能没有想到“氨基酸”产品这几年会如此紧俏。江苏瑞年集团的瑞年氨基酸片和灵儿氨基酸片，经过近十年的默默耕耘，已经占据了上海氨基酸类保健品市场份额的81.6%（《快速消费品》2005年第八期），处于绝对领先地位，俨然成为了保健品行业的“隐形冠军”。今年春节一个月内，仅无锡、宁波、上海三地的销售额就达到1亿多，成为这些区域市场的龙头老大。正因此，4月22日，美国JP摩根集团副总裁顾宏地和瑞年集团总裁王福才正式签定境外上市合作意向书，迈出了境外上市的关键一步。
在整个保健品行业态势低迷的大环境下，在保健品行业竞争异常激烈的江浙沪市场，瑞年产品能取得如此好的业绩，不能不说是个奇迹。那么，瑞年集团是如何创造氨基酸销售奇迹的呢？“取得这样的销售业绩，得益于我们一直秉持‘终端促销是第一生产力’的营销理念，拥有一批长期稳定、能征善战的骨干营销人员队伍。”瑞年营销有限公司总经理李林说。
引导消费观念
我们知道，国内保健品行业是一个最先进也是一个最传统的行业，这里的最先进和最传统主要指采用的营销策略，有的是运用国际上最先进的营销策略（比如数据库营销、会议营销、电视购物等），有的仍然采用“很古老”的销售方法（比如人员推销、批发代销等）。这一方面是因为保健品行业门槛低，企业实力、理念参差不齐，导致营销手法千差万别、五花八门；另一方面是因为国家的监管力度加强，使得保健品行业的营销方法日趋规范，驱使保健品营销人要么不断地开拓新方法、新策略，要么捡起“古老”的销售策略以求稳当，保证企业的盈利点和生存发展。
这些所有的营销策略、方法并没有优劣之分，关键是看对企业对市场是否适应，合适的才是最好的。瑞年氨基酸发动终端拦截攻势，也是建立在特定的市场基础和特征之上的。因为瑞年氨基酸所在的根据地是江、浙、沪一带，这一带物产丰厚富饶，具有浓厚的吴越文化，生活在这里的人们心地宽容、淳朴，很注重亲情友情。随着生活水平的提高，人们的保健意识日渐增强，对中秋、春节等传统节日及办喜事等以保健品“礼送健康”的习惯在江浙沪的很多地方形成，比如新女婿上门，男方要给女方的每一个长辈送2盒保健品；中秋、春节这些传统节日，在长辈、亲朋、同事之间，很多都以保健品相送。这些“文化土壤”给诸多保健品提供了良好的市场基础和条件，除了瑞年氨基酸，还有脑白金、黄金搭档、椰岛鹿龟酒等都在这里遍地轰炸、掘地三尺，绝大部分保健品企业的70%以上的销售业绩都是在江、浙、沪三地产生的，而且大部分都是打着“送礼”的口号四处“征战”。
面对这种同质化竞争的局面，如何打造自己的差异化竞争优势？保健品的“送礼”概念是近几年才被热炒的，但人情走完，好礼送完之后，我们还是要回归到保健品的真实作用——对人体的功效上。没有哪一个保健品是能够脱离功效仅仅只为一个送礼诉求而存在的。节日之前，或许产品是因为送礼而存在的；收礼之后，产品就应该是因为有功效而存在的。所以不管是对收礼的人还是送礼的人，都要通过宣传功效诉求，让他们知道这个产品是做什么用的，对身体有什么好处，这样才会让收礼的人敢放心地服用收到的礼品。因此，瑞年氨基酸调整宣传诉求策略，把旺季“过年了，就送我瑞年吧”的“送礼”诉求和淡季“精力足，睡眠好，手术创伤恢复快了，免疫力提高了”的“功效”诉求分开，既交叉传播，又相互结合，相得益彰：在淡季，由“送礼”诉求转向“功效”诉求；在旺季，则由“功效”过渡到“送礼”。通过这种传播细分和消费引导，加深了品牌在消费者心智中的印象，时间一长，加上配合其它营销策略的综合运用，很多消费者就成为了瑞年的忠诚顾客。事实证明，瑞年这种策略使淡季和旺季销量保持相对稳定的比例（1：2），使江、浙、沪三地每地的销售额都达到亿元。
构建立体渠道
渠道扁平化就是简化产品销售的中间环节，保障产品从生产商（厂家）到消费者之间的供应系统高效无损耗运作，达到节省成本，优化资源配置，提高营运效率，保障信息沟通的目的，从而实现企业的可持续发展。渠道扁平化已经成为市场发展的大趋势，渠道扁平化既是适应市场发展的需求，更是市场游戏规则制定者极力追捧的结果，也是那些实力型企业生存和发展的必然选择。
但是，以连锁商超为代表的新兴渠道迅速崛起，引发了的迅猛地国内市场渠道变革，在以中心城市为核心的一级市场中，渠道集中度非常明显，大型商超已经占有大部分市场份额，一般企业都采用了直营的渠道模式。而在以县城和乡镇市场为主的三四级市场，由于受经济水平、消费观念和物流条件等众多原因的制约，渠道扁平化还不太现实，那里还是传统分销渠道的天下，所以大部分企业都采用了嫁接各级经销商的分销模式。瑞年氨基酸也不例外，在渠道模式上既“直营”也“分销”，两者相互结合，扬长避短。
对于自建的终端网络和一二级市场实力强大的连锁零售商，采取直接供货的方式——“厂家→终端”；对于三四级市场或“偏远”的区域市场还是以经销商代理制为主，对地级市场采用“厂家→经销商→终端”的主要通路模式，对县城和乡镇网点，则采用“厂家→经销商→分销商→终端”的辅助通路模式；对于既没有自建终端网点也没有经销商的地方，则采用“厂家→终端”的辅助通路模式。在上述采用经销商代理制的区域，原则上在每个地级城市选两家经销商覆盖当地各级渠道：商线一家经销商负责商业零售渠道，药线一家经销商，负责医药零售渠道。
既然要有经销商加盟，那就存在如何选择经销商的问题，尤其是在目前国内保健品行业相对混乱、浮躁的时期，优选经销商伙伴变得更加重要。瑞年氨基酸选择经销商，主要要考察经销商的实力、行销意识、管理能力、业界口碑、合作意愿等几个方面，对于那些不讲诚信、思想落后、竞争意识弱的人选决不考虑。
有了好的经销合作伙伴，剩下的就是良性的沟通和科学的管理。首先设置了一些具体的市场达成指标，如：销售增长率、销售比例、费用比例、经销商货款回收、品种结构比例、商品陈列、商品库存管理、促销活动参与等等，来严格考核业务人员。同时，为了让经销商积极的协助业务人员达成这些考核指标，我们在与经销商一年一签的合同中也设定了这些指标，并且设立一系列的指标达成奖励措施。这样就能让经销商积极主动的参与到企业的市场营销管理系统中来。这种双向的整合管理，有效的增强了经销商对企业工作的支持和配合程度，也有利于业务人员与经销商进行良性的沟通，以确保公司的各项销售措施得以顺利落实。
除了通过业务人员对经销商进行的日常管理之外，还通过各种新途径加强公司总部与经销商的直接信息传递。比如把一些优秀的经销商的经营管理经验制成光盘，送给其他的经销商进行交流学习；把公司定期出版的内部刊物直接寄给经销商和终端网点负责人，让他们了解企业的最新动态；公司的一些重大新闻事件，也会直接通过网络群发短信的方式将信息第一时间传达给经销商。通过运用这些管理工具和交流工具，实现了厂商之间良性的互动和沟通，加强了厂商之间的凝聚力和向心力。
瑞年氨基酸通过搭建这些“直营”、“经销”相结合的渠道管理模式，组建了稳固、深入、广泛的销售网络，基本上覆盖了各级市场的各类大小终端网点。
聚焦品牌传播
一说到品牌传播，可能很多人都会想到在报纸、电视、广播、网络、户外等打广告。打广告只是品牌传播的一部分，属于“硬”性传播，还有很多诸如事件行销、公关活动、公益活动、终端拦截促销等“软”性传播。要做好品牌传播，必须推（广告）拉（公关）结合，软硬兼施。
但是，话说回来，对于一家国内的刚开始拓展市场的医药保健品企业，本身受到诸多客观条件的制约，广告费用节节飙升，资金却没有跨国巨头厚实，面对着有中国特色的保健品市场，要成功打造品牌，光凭企业创业团队的满腔豪情还不够，必须整合品牌资源，把优势资源和主要精力用在“刀刃”上——聚焦策略。在“聚焦”的策略指导下，瑞年氨基酸灵活运用推拉技术，形成了一套“空
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