走出营销传播创新的误区

2005.08.09

21世纪福来传播机构 娄向鹏

营销传播本来是不该有模式的。如果硬要说有，那最大的模式就是创新。但谈了太多的创新，反倒觉得创新是一个听起来很生动，却又相当缥缈虚无、难以捉摸的东西。医药保健品营销更是如此。在经历了概念战、广告战、终端战和服务战之后，几乎所有的医药营销人都陷入了“两难”境地：一方面无所不知，一方面无从下手。脑子里全是概念、包装、软文、电视片等词汇，老想着创新，却一直不能创新，痛苦不堪。

事实上，很多时候，我们陷入了创新的误区，漫无边际，肆意发散，结果发现距离市场越来越远。所以，对大多数深陷创新囹圄的医药营销人来说，理清传播创新的脉络，建立简单易行的操作模型，是非常有必要的。

笔者认为，医药保健品营销传播必须牢牢抓住“一个中心、三个基本点”。一个中心就是产品内核，是传播创新的源泉和根基；三个基本点是概念包装、传播主线和活动推广，分别对应传播主体的衣饰打扮、性格特征和行为举止。“一个中心、三个基本点”共同构成整个营销传播的脉络架构。这既是一种营销传播决策的思维方法，又是一套务实高效的启动市场的操作模型。

产品内核：传播创新的根源

创新不等于彻底颠覆。一说到创新，很多企业，甚至不少营销人就联想到改头换面，彻底变革。事实上，任何事物的发展都是不可能脱离历史积淀的。一个行业是这样，一个企业、一个产品更是这样。

因此，当我们为市场突围煞费心机时，不妨把眼光转向产品本身，从根源上寻找突破口。每个产品都有它的独到之处，如原料、配方、技术、机理、功效、形态等，关键是我们是否善于发现和挖掘运用。很多时候，有相当一部分人手里捧着金饭碗却没饭吃，要么是因为自身眼光和能力所限，要么是因为好高鹜远，总想搞个什么石破天惊的大创意，老觉得产品没什么好讲的。这是一个天大的误区。仲景牌六味地黄丸运用组方天然、无污染药材优势，生动传达出“药材好，药才好”的独特优势，与同仁堂平分秋色。经典藏药虫草清肺胶囊深挖老肺病无法治愈的根源——肺礁，用“藏虫草、沙棘膏、雪山蛤蚧”黄金三味配方机理，深刻撬动了巨大的肺病治疗市场。

概念包装：为产品作嫁衣

到底要不要概念？这是一个毋庸争议的话题，就像问女人要不要化妆一样。概念定位是对产品内核形象化、生动化的说明和包装，是在信息过剩的传播环境下，凸显产品个性、吸引消费者注意力的必要手段和途径。但随着医药保健品市场发展的深入，概念营销受到强烈冲击。一方面，行业监管力度加强，天马行空式的概念遭遇封杀；另一方面，多年的市场洗礼，消费者理性逐渐取代消费狂热，消费者概念免疫力逐渐增强。

概念营销出路在哪？笔者认为，关键是要在把握好“度”的前提下从“吸引力、关联性和可信度”3方面入手。没有吸引力的概念不是好概念，天马行空、没有关联度和可信度的概念只能是无法落地的空头方案。比如天天明的“养眼”和“眼白金”概念提炼就有四大特点：一是概念新。过去人们早已对锌的用途耳熟能详，但对其在眼球中对金属酶的重要作用却知之甚少或从未听说过，“眼白金”让人眼前一亮，非常贴切。二是切入点新。人们早已对治近视的产品失去耐心，渴望有与众不同的产品出现，天天明的出现迎合了市场需求。三是针对性强。针对关注下一代眼睛健康的父母，“治近视‘锌’办法”的提出，更能引起其关注。四是可信度高。补锌、养眼、治近视，有充分的科学基础，真实可信。

传播主线：确定产品的性格特征

在营销传播过程中，产品就像人，是有特定性格特征的。比如，外向还是内向？感性还是理性？所以，在产品内核和概念包装完成后，营销传播启动前，必须要给产品确定一条传播主线，即明确产品的性格特征。

回顾很多失败的例子，往往就因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，导致自己都晕头转向，更何况消费者？广告费没少花，市场却不买账。曾经红火一时的御苁蓉口服液就是在这种传播性格的摇摆中丧失市场的；三株口服液则是在一种过度狂热的传播性格中翻船的。相反，丽珠肠乐为自己确定了深度关怀的传播主线，并以“其实，男人更需要关怀”深深打动消费者脆弱的内心；天天明滴眼液深谙传播性格之道，以最伟大也最脆弱的父母对儿女之情，撼动和点亮市场。

活动推广：让产品“走”下柜台

让产品“走”下柜台，“走”近顾客，以活动来传播产品信息、影响顾客，解决营销传播落地的问题，这就是活动推广的意义。这个道理很多人都明白，但就是不愿做或是做不到。究其原因，是患了两种病症：营销懒惰症或营销广告症。患第一种病的人注定是干不好营销的，因为营销是勤奋人的事业；患第二种病的人只能碰运气，因为纯粹的广告大多数时候是不能解决问题的。活动推广的两大短处是贪大求全和不着边际，有人认为活动越大越好，越多越好，所以，往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。其实，活动推广可大可小，形式多种多样，关键是要有新意、可操作。海王就是因为只有空中广告轰炸，缺乏地面活动跟进而受到了市场惩罚；而很少做广告的酸痛灵，依靠“免费试用＋天天促销”的持久推广策略，竟然实现了超过1亿元人民币的销售额。