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销售谈判为何容易失败
2005.08.09
这是一个有关沙漠与海洋的谈判过程：
“我太干，干得连一条小溪都没有，你的水却太多，已是汪洋一片了。”沙漠建议，“不如我们来做个交换吧。”
“好啊！”海洋欣然同意，”我欢迎沙漠来填补海洋，但是我已经有沙滩了，所以我只要土，不要沙。”
“我也欢迎你来滋润沙滩，”沙漠说，“可是盐太咸了，所以我只要水，不要盐。”
作一假设，沙漠要是答应了海洋的要求，沙漠就必须拥有更多的植被，才能“生产”出土；海洋要满足沙漠的要求，则必须拥有一套提炼“纯净水”的机器设备，那难度更不亚于沙漠的植被化了，且双方互不让步，各持己见。因此，这场谈判最终还是“崩盘”。反观我们现实环境中的商业谈判，许多看似完全能够谈成的交易却怎么也谈不成，使得一笔笔交易落空，原因何在？
取舍不当
某医药企业在与一家商业公司达成初步意向后，决定实施进一步的沟通合作。医药企业想把自己的某种药品委托给这家商业公司在当地销售，但此时商业公司提出了自己的要求：附近几省市的市场均要由其代理，医药企业认为此举并不合适，觉得这个公司没有这个实力。于是双方僵持不下，合作意向一推再推，尽管双方还是尽力拿出了各种解决的意见，但合作最终还是不了了之。
谈判应遵循适当取舍的原则，即双方应在有所付出的基础上得到相应的回报。而该医药企业与商业公司自始至终都把自己放在一个较高的位置上与对手谈判，这与沙漠与海洋的谈判情况十分类似。在商业谈判中，精明的医药企业要善于适当放权，敢于承诺，在规范化操作的前提下为对方提供优质的服务，这才是谈判成功的基础。
缺乏诚意
在谈判时，双方一定要真心诚意。其实这只是一种“欲望下的假象”，在谈判的实际操作过程中，谈判的双方往往会因为出现各种意想不到的问题就互相埋怨对方缺乏诚意。医药企业觉得商业公司没有能力操作市场，不守信用等；商业公司觉得医药企业的服务没有到位，激励措施欠缺等。因此，双方在谈判之初就应该开诚布公地把问题摆在桌面上，使双方能够最大程度地了解对方的能力和义务，但这些恰恰是许多公司所忌讳的，它们总是喜欢把一些缺点藏着、掖着，生怕对方知道，而当真正出现问题时却束手无策，再次谈判自然就会出现僵局。
没有前景
在谈判中，医药企业的销售人员有时会不尽遗力地向某商业公司一再强调会给予对方某种优惠政策，但对方却无动于衷。其中很有可能是企业自身的产品没有前景和竞争力；或者商业公司觉得厂家本身缺乏品牌影响力，甚至觉得厂家的营销策略将来注定要失败。由此，商业公司肯定不敢贸然与其签订合同。
医药企业本身就应具备较强的生存能力，而且要有一定的对外影响力，同时产品的竞争力及营销策略要强。但这些能够在谈判中占据主导优势的要素不应靠对方去完成，毕竟商人是现实的，如果眼前没有现成的利益，他们基本不会有兴趣涉及。所谓有前景的谈判，就是要使双方首先能够互相感受到对方的实力，从而才会下定决心合作。（作者：马鑫良）
医药经济报
