药品营销，到底哪一针能扎出血

2005.08.05

李武菁 许永平

做市场需要匪气，霸气，灵气，惟独不需要书呆子气。市场是获得灵感的圣地，具体的操作模式没有对错标准，只有合适与否。呼和浩特的医药保健品经销商大都文化程度不高，但敢干，有感觉，结果就做大了。‘营销就那几板斧，关键是砍对地方。’他们如是说。

前几年药品行业的确成就了一个又一个百万、千万富翁，近来尽管还有“黑马”不断窜出，但不可回避的一个事实是：现在药品营销越来越难做了。原因当然很多，如行业整盘、政府严管、平价冲击、广告性价比缩水、市场供过于求、消费者成熟理性等。药品经营者对广告爱恨交加，多有“切肤之痛”。其实，广告难做还只是“药品难做”的一个方面，因为药品营销本身产生了许多新变化。盘点近年来的药品营销，潮起潮落，风云变幻，但细细琢磨，仍有规律可循。

功效诉求：

好竹连山觉笋香，笋儿真香是根本

药品是特殊商品，它惟一的核心是疗效。与日常用品不同，它对售后服务、品牌价值没有太大的附着性。有些营销策划人士主张以售后服务来弥补药品效果的不足，但随着消费者的成熟和广告日益同质化，售后服务的作用变得愈来愈单薄了。每一种药品的市场启动期普遍拉长，真正能在市场上立住脚的只有疗效了。最近报纸广告上又出了个“彝黄金”，药店里有不少苗药在热销，民族药热方兴未艾。这几年藏药、蒙药也在全国不少地方热销，除了消费者的尝试欲望和新奇体验心理的作用外，产品见效快、疗效好应是根本原因。药品类操作历来有“长线”“短线”之分，疗效就是试金石、分水岭。

目标人群：

城里看家多白发，游春净是少年郎

找准目标消费者是药品营销的前提。药界有句俗语：在有油的地方才能采出油来。现在消费者对广告的免疫力愈来愈强，对五花八门的售后服务已生厌倦。1995年前，在街上发“小报”时人们会主动去领、去要，甚至准备花钱买，现在则惟恐避之不及，所以商家只好往车筐里硬塞了。从三株“专刊打天下”到络欣通的“义诊”活动，再到速立特的活动营销和珍奥核酸的会议营销，以及各种各样的“专科门诊”，消费者什么阵势没见过？再者，媒体纷杂，广告竞争异常激烈，上广告即使步步小心也难免劳而无功，撒一小把胡椒面就能一抓一大把的目标人群的时代已经逝去，分众营销、数据库营销时代就要来临。真诚关注消费者，以科学、先进的理念影响、教育消费者，同时培养潜在消费者，将是大企业、大品牌的必然选择。

市场细分：

春韭满园随意剪？草色遥看近却无

有些药品的市场看似很大，实则很小。比如胰腺炎市场就不宜大炒；解酒、近视市场尽管不乏成功者，但要做大也有不小的难度。有些市场尚不成熟，盲目闯入的话容易成为“先烈”，如曾经的VC、补钙市场，目前的排铅、牛初乳市场（现在热销的不少“免疫产品”其实是在偷换概念）。还有一个剂型习惯的问题，如治疗痔疮和美容的产品，人们往往更青睐外用药。

疗效细分是市场细分的重要部分。银百依最早是心血管药，万艾可最早是治疗心脏病的，但最后还是凭主要功能（患者认可的功能）成功转型，把主打诉求分别让位于癌症、男性功能障碍等细分市场。

跟风炒作：

剑走偏锋防伤手，看似容易却艰辛

“小产品做大”和“大产品小做”是两个概念。自几年前“洗肺”概念登场之后，“洗眼”、“洗肠”、“洗心”、“洗脂”、“洗血”、“洗胰岛”等概念蜂拥而上。再比如离子、因子、超临界萃取，甚至破壁、凋亡、诺贝尔奖等专业术语，如过度跟风，拉大旗作虎皮，就会使先进的技术（如破壁，纳米）和严肃的科学（如凋亡、胀亡）被一些伪科学、假高科技所混淆，不仅招人反感，也容易影响产品的可信度和消费者的忠诚度。

选心脑血管药、胃药等大路货，市场成熟，竞争激烈，可以通过不同价格策略和独特卖点等“跳”出来；选冷门产品，只要操作得法，不“冲着草船放箭”，也能取得一定的市场份额。另外还可通过创造概念来细分或扩大市场，如吗丁啉的“胃动力”，谓尔舒的“专治老胃病”等。

诉求“预防”：

小车不倒只管推，不见棺材不掉泪

懒惰、拖延、侥幸是人的天性。小病拖延成大病的道理谁都懂，但肯持续为未来投资的人实际上并不多。早餐对健康很重要，却仍有很多不吃早餐的人，所以胃药始终有市场。实践证明，心脑血管药主打“预防”诉求，效果并不明显，而患病人群治病很迫切，他们买药更关注疗效、时效。这就不难理解补肾药的温补型永远卖不过速效型的原因了。就全国市场来看，谓尔舒抗衡斯达舒始终屈居其后，其广告诉求从一开始就与斯达舒的“15分钟止痛”拉开了距离。因此，无论是药品、保健品，其核心诉求一定要集中，尽可能短期见效，慎打预防人群（礼品类除外）。气血固本口服液号称“多病一药”，在其治疗范围的求诉中也只是打了少量的预防人群。

传播策略：

这山看着那山高，种田不熟不如荒

药品营销的广告成本日益加大。没有强势报媒广告投入，市场造势不足，“空气稀薄、压强不够”，想走货难度有点大；电视广告是“卫视春秋、电台争霸”局面，即便厂家有实力在央视上广告，也难以一呼百应；电台广告入手早者可能占到些先机，对后来者则门槛提高了。所以，能否合理安排媒体广告已成为药品经营者面临的巨大挑战，“集中优势兵力”永远是经验之谈。经销商应根据自己的资金实力、关系网络、公司特长等选择相应的传播模式：

——广告地毯式轰炸型。通过大版面、高频次报纸广告或高密度电视广告全面开花，颠覆市场。缺点是“快热快凉”，风险大。

——游击战术型。宁为鸡头不做牛后，重点开发单一地区或在单一媒体集中投放广告，在“点”上做深做透。缺点是传播面小，市场预热慢。

——地面渗透型。发挥专柜和终端促销员的优势，终端渗透，促销拦截。缺点是“没有自己的声音”，比较适合补肾产品、医疗器械等的操作。

根据地策略：

向阳花木早逢春，坐贾常比行商强

“胜利，就是剩下来的利润。”这是一位药界老板对市场的认识，一方面说出了做市场的艰辛，另一方面也道出了资源营销的重要性。今天，发“专刊”和搞“义诊”的越来越少，效果也越来越差，媒体广告炒作难度越来越大。这些都是不利因素，但有些还必须做。这就需要比资源，看谁的资源优势更明显，谁的人气更旺，谁的市场信息更灵敏，谁能坚持到最后。什么叫“一亩三分地”？什么叫“根据地策略”？其实就是资源营销、关系营销。

市场执行：

香车系在谁家树？亦狂亦侠亦温文

在药品营销中，一些不按牌理出牌者往往大获全胜。什么原因？这里有一个对“规律”的理解问题。会写“一二三”，就以为摸到了“规律”，如果按这个“规律”推广，去写“百千万”，那就大错特错了。做市场需要匪气、霸气、灵气，惟独不需要呆书生气。比如：做一个短线产品，就没必要按步就班上车身广告、电视品牌广告、报纸广告。市场是获得灵感的圣地。具体的操作模式没有对错标准，只有合适与否。呼和浩特的医药保健品经销商大都文化程度不高，但敢干，有感觉，结果就做大了。“营销就那几板斧，关键是砍对地方。”他们如是说。

整版模式：

整版过后是寒冬？疗程疗效总相宜

培元通脑胶囊先期切入市场时，动辄以1个、2个甚至4个整版广告出击，在两个主要媒体上与受众作深度沟通，底气十足。其他同类产品不知其虚实，不敢贸然跟进，使之终于成为2004年华北地区某特大城市心脑血管药市场第一品牌。市场成功启动后，培元转而改投半版、通栏广告，并开辟新的报媒阵地，寻求新的消费人群，销量稳中有升。

其实整版广告也有局限，受众看惯了就要通版才有点冲击力了，总不能一味追求版面最大化吧。所以，应该回过头来在排版形式、内容上创新，在标题和卖点上多做文章。

软文广告：

词源倒倾三峡水，妙笔独特扫千军

实践表明，用文字堆出来的软文广告是非常有效的。软文可以规避高额投入的尴尬，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等为宣传载体，独树一帜。说得越多，卖得越多，软文把一切能够说服消费者的点都摆上去，不放过任何一个说服消费者的机会（当然，讲功效仍然是核心）。脑白金的软文炒作已成为营销广告战术中的经典案例，它最早投放市场的是新闻炒作类，然后是功效类系列，同时用科普资料推波助澜，并辅以引导软文（送礼篇、夏季太阳风篇等）。当然，软文创作是需要功力的，软文究竟应该“软”到什么程度？人们对此见仁见智。许多经销商都狠不下心潇洒地用一篇“顾左右而言他”、“形散神不散”的软文广告来打市场，这也限制了软文广告的发展。国外软文营销的典型<