抗生素降价到底给医药行业带来哪些影响

2005.08.02

现时，人们要求国家降低药品虚高价格的呼声越来越高，药品，特别是抗生素的降价已是大势所趋。在这样的大环境下，制药企业从市场策略上应如何面对呢？说到这个问题，我们首先要看看抗生素降价到底给行业带来什么实质性的影响。

降价的影响究竟有多大？

其一，业内人士心里很明白，政府对一些品种实行降价只是回归市场行情，对销售无太大影响。虽然，国家的降价令还未真正出台，但据透露，本次降价中有部分产品属于市场上早已经通过招标等手段调整了价格的产品，降价只是以文件的形式承认了事实存在而已，对现有的销售不会造成较大影响；

其二，部分主流品种的调整可能会对产品质量特点不明显的厂家造成较大影响，如非单独定价、优质优价的产品，该部分品种在本次降价受影响最大，特别是对新报批的厂家影响要远大于已上市一段时间的厂家，因为基本没有给这些厂家收回研发成本的时间；

其三，降价的品种是分规格和剂型的，对同一化学成分但不属降价规格和剂型的厂家影响不大；

另外，降价后的药品在各地会因招投标等因素有不同的实施方法和步骤，影响并发挥实际作用仍需要一段缓冲的时间。同时，药品零售价的下调客观上会直接引起临床推广费用的下调，费用及税务成本会有所下降。

企业应对之策

鉴于以上原因，笔者认为，降价后医药企业的整体应对之策有以下几个方面：

品牌企业转移战场，争夺二、三级市场

由于之前抗生素的品牌企业考虑以中心城市的医院为开发重点，因此，在二、三级市场较少投放推广资金，也就是说没有采用普药的方式来操作。现在降价的品种已失去了在中心城市医院操作的客观条件，因此，这部分企业要从城市向农村转移，可考虑通过加大与九州通及普宁、安徽太和等物流企业和药市的合作，将品牌产品通过这些渠道尽快地向二、三级市场覆盖。这也可以预见，不久的将来，普药市场的竞争将会更加激烈，有成熟渠道的企业、早进入和早行动的企业将占得先机。这从客观上也改变了以前农村及二、三级市场用不到好药，用不起好药的局面。

调整产品策略，加大非降价目录类产品的促销

因抗生素的可选用范围较广，用药组合比较多，而本次调价范围内只有20多个产品，仍有大量的后备品种和新产品可供选择。因此，企业应尽快行动，将营销重点放在非降价目录内的产品上，或通过改变配比及剂型、规格等手段调整产品结构。从另一个角度来看，可以推动一些有潜力的新产品在医院的销售从而改变用药结构。

但这也是不得已而为之。这种做法可能导致降价产品在医院消失，患者得不到真正的实惠，但也是目前的大环境所致。因为生产企业即使想让医院使用降价产品，但医生不开处方，医院不进降价药，企业也是没有办法的，这种医院与企业、医院与患者之间的地位及信息不对称是短期无法改变的，作为企业只能顺应目前的市场环境来调整产品结构。

加强目录内有价值的产品促销，以量来弥补利润的损失

目录内的产品因质量层次等差异，存在降价幅度不同的情况，而且大企业凭借其技术、设备及规模优势，还可以申请单独定价，这就为部分目录内产品留有可操作的空间。另外，因为降价的产品都是在医院用药销售排名靠前的产品，尤其是在很多地区都已经中标，医生改换处方和用药习惯需要一定的时间，这也为企业争取到宝贵的时间，可以通过销量的增加来弥补成本的上升及利润的减少。这也部分实现了国家发改委希望通过降价来降低人民群众的医疗费用的目，但是企业能否坚持这种做法仍值得思考。

加大新产品的开发力度

通过多轮的降价，生产企业应该感受到了大环境的压力和小环境竞争的日趋激烈，过去靠一两个抗生素，企业就可以迅速做大的机会越来越少。抗生素的巨头们更应该要加大新产品的开发力度。无论是顺应目前形式的改剂型规格的仿制还是投入巨资开发有知识产权的产品，有竞争力的新产品都将是一个企业生存的命脉和关键，而没有进行产品储备的企业将逐渐被市场所淘汰。

提高管理水平与运营水平，以规模优势达到成本领先

我国的抗生素四大家族基本上都是国有企业体制，因此，在抗生素高赢利、高回报的市场环境下，企业往往容易忽视内部的管理水平提升及成本控制。而在降价“寒冬”将至的时候，如果不苦练内功，实现内部资源的合理配置和充分利用，通过管理改进整体的营运水平，而是仍停留在高内耗的阶段，必然会被市场无情地淘汰。抗生素要降价是无法改变的，能改变的是企业自身的竞争力水平。企业要改变高费用、低回报的销售模式，建设畅通的渠道，建立多层次和灵活的销售模式，最终能实现产品较高的市场占有率，通过规模的优势达到成本的领先。

众多抗生素企业应抛弃过去办事处推广的方式，采取招商代理的低成本、低毛利、高速扩张的策略。但能否从模式竞争、销售网络竞争、渠道竞争中脱颖而出，仍是生存的关键所在。

非抗生素类产品的推广将逐渐成为市场重点

抗生素的降价，对以抗生素为主或全部生产抗生素的企业来说，打击无疑是致命的。但对于已经较早地开始丰富产品结构的企业来说，相对就能应对自如。如把抗生素作为主打产品的扬子江药业很早就在产品结构中充实了心血管品种、消化系统品种、神经系统品种及中成药品种，近年又发展了肿瘤系统的品种系列，因此，当遇到抗生素降价风暴时，虽然企业的抗生素品种会受到较大冲击，但因为其多品种发展的战略，在抗生素上的损失可以通过其他非抗生素类产品的销量增长弥补，相应地增强了抗风险能力。

抗生素竞争的日益激烈及市场的急剧恶化，获利水平的下降等因素，也会使企业的市场推广重点逐渐转向专科产品。心血管产品已成为研发热点，抗肿瘤产品也在逐渐叫好。而这些产品从市场推广上更趋向学术化和专业化，销售上量要比抗生素慢，推广比抗生素难，但一旦树立品牌就可获得长远的利益，因为毕竟是在高层次和高水平上竞争。因此，作为抗生素企业积累了一定的资金和网络优势后，在战略上应尽快构建多品种格局，并注重从学术及市场营销上进行推广，提高企业整体的营销水平和队伍素质，增强企业发展后劲。

医药经济报