价格战为何越演越烈

近年来，中国价格战问题越来越突出，行业涉及越来越多，价格越打越低，对民族工业的的影响也越来越大，特别是自2001年底起，中国加入WTO之后，价格战问题，已到了我们必须要正视和研究的时候。

价格战中无赢家

实践证明，在营销过程中，价格竞争是其中一项重要而有效的竞争手段，但也是一把双刃剑，利用不当，特别是过分使用这种手段，极其容易对企业造成严重影响，使企业在市场占有率增加的幌子下，利润降低，创新能力变差，竞争力反而降低，甚至可能会被淘汰出局。

目前，相当一部分企业把这一手段视为灵丹妙药而滥用，有的甚至达到低价倾销的极限，不少行业陷入全行业亏损的困境，恶性价格战越来越突出。事实上，适度的价格竞争是市场兴奋剂，而非理性的价格竞争乃至价格战则是抑制剂。目前一些行业的价格战正走火入魔，演变成一场无序混战。过低的价格不但企业不堪重负，消费者的长远利益也会受到损失，过低的利润也不利于行业技术进步和市场繁荣，严重影响到行业的健康发展，影响到正常的市场经营秩序。

价格战最明显的结果就是把企业的利润及至行业的利润的打下去了，使企业丧失了创新的源泉，丧失了长远发展的动力。价格战中根本就没有赢家，如果企业希望通过降价的手段来增加产品的市场份额，除非它拥有30%或更多的成本优势，否则降价都难免会触发一场自杀性的价格战。因为没有谁希望失去客户、销售量以及市场份额，降价几乎无一例外地会被竞争对手效仿，价格战的结果终将是两败俱伤。而且，价格战还会导致全行业利润的下降，影响行业发展的后劲。

以国内共认的朝阳行业医药行业来讲，2001年全行业的利润也只是8%，近1900亿的销售收入，利润总额也就162亿，而这162亿利润中，合资企业占了一多半，所有国有企业的利润折算成美元不到10亿，而按国外通用口径，研制一个全新药品，需要企业10年时间近10亿美元的投资，为什么中国目前主要是仿制药品，新药极少，因为我们没有财力去创新和研制。事实上没有了利润，也就没有了企业创新的源泉，企业只是在苟延残喘，苦力支撑，根本谈不上开发和创新。入世之后，仿制不允许了，开发没有财力和能力，我们的国有企业在和国外企业的竞争过程中，必然败下阵来，或沦入别人的加工车间，这并不是耸人听闻的事情。而就在这低利润的情况下，在近一段时间，医药行业，从制药生产企业，到流通企业，新一轮的价格战也正越烧越旺，令业内人士担扰。

越来越泛滥的的价格战，使我们用了太多的精力和情感关注市场份额的多少，关注规模扩张的与否，可是，规模做大了，利润却萎缩了。价格战带来了双重危机：一是财务危机，利润越来越小，消费者对降低价格的期望值却越来越高，企业的两项资金变得越来越大；另一个是创新危机，没有资金投入研发，当然也没有机会分享高技术带来的利润。

价格战缘何越打越烈

中国企业打价格战由来已久，虽然多数人对此非议很多，但却不见减弱，而且近年来有越演越烈之势，事实上，要想解决价格战的问题，必须认真查找产生价格战的根源，对症下药，从根本上采取措施，才能避免这种现象的不断发生，仔细分析一下，产生价格战的原因主要包括以下几个方面：

1、长期以来重复建设形成的供过于求的格局。长期以来，在条块分割的计划管理体制下，低水平重复，高水平也重复，习惯于一哄而上，一哄而下。据国内贸易局组织的对全国610种主要商品2001年上半年市场供求状况进行的分析表明，市场上没有消费者买不到的商品，21.6%的商品供求基本平衡，78.4%的商品供大于求，各个行业的开工率不足80%，大量设备能力闲置，企业为降低费用，不得不增加开工率，为增加开工率，不得不增加销量，为增加销量，不得不降低价格，价格降低了，利润也降低了，企业经营更是困难，使企业经营进入一个恶性循环怪圈。虽然今后随着企业改革的发展和产品结构调整，这种供求矛盾会有所改善，但在今后较长时间内，这种状况会继续存在。

2、国内企业政企不分。长期以来，在计划经济模式下形成的政企不分的体制，是制约中国企业发展的重要因素，近年来，一系列改革措施的出台，法人治理机构的形成和完善，在一定程度上缓解了这个矛盾，但并没有从根本上解决问题。企业是政府的附属物，而不是一个独立的实体，企业法人不是企业的所有者，董事长也同样不是所有者，他是由政府任命的，只是国有资产的管理者，并不真正承担亏损责任，从某种意义上说，目前国有企业的董事长和总经理并没有什么实质差别。在这种情况下，企业不是把盈利作为主要目的，它除承担盈利的经济责任外，还同时承担了政府的一部分社会责任，这种政企不分的体制，使企业经营者在市场环境下无法把企业作为一个独立的实体来运作，有时采取一种不顾企业长远利益的做法，甚至采取一种"涸泽而鱼"的价格政策也就不足为怪了，从而形成了中国企业竞争特有的风景线。

如：为避免员工下岗，影响社会安定，企业亏损也要生产，有的企业采取亏损挂账的方法，一任由一任负责，美其名曰"铁路警察各管一段"，有的企业甚至折旧可以不提，技改资金可以不提，只要企业能够运转?quot;投入是大象，出来是小驴"，尽管越转越少，但转到那天是那天，实在不行，还可以由政府出面，找一个好企业兼并，或者采取破产，亏损一抛，重打锣鼓另开张，由这种背景做支持，因此企业可以卖低价，敢卖低价，可以不计成本打价格战。

3、国家相关的法规不健全。市场经济之所以是一个有序竞争的经济，其前提必须是一个法制经济。不少人认为，在市场经济中，企业有权制定其产品价格，政府部门无权干涉，实际上，这种认识是不全面的，甚至是错误的，市场经济有其本身的游戏规则，企业必须遵守这种规则，市场才能有序进行。在这种游戏规则中，反不正当竞争法是其核心内容之一，美国、德国、日本等发达国家无不在这方面制定了明确而细致的规定。

虽然，我国也于1993年12月制定并实行了《反不正当竞争法》。其中明确规定，经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品(对于处理有效期限即将到期或者其他积压的商品、季节性降价或因清偿债务、转产、歇业降价销售商品不属于不正当竞争)。另外，国家计委也于1998年和1999年曾两次颁布制止低价倾销的规定。目的是制止经营者"为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者合法权益的行?quot;。除了法定的五类商品(积压商品、换季商品、临近保质期商品、鲜活商品、因清偿债务等原因需要以低于成本价格销售的商品)，只要生产企业以低于成本销售、经销企业以低于进货成本销售就构成不正当竞争。

但是，由于我国进入市场经济不久，这些规定细化程度明显不够，在实际工作中可操作性不强。如低于成本价的问题，低于成本销售，是根据《反垄断法》提出的，但成本怎么认定？是以个别成本为原则，还是参考行业的平均成本，事实上，各企业无不把产品成本视为商业机密，各企业的成本外界是很难掌握的。

另外，是不是以排挤竞争对手为目的，这是认定不正当竞争的另一个因素，这个因素的认定也很难操作，企业竞争就是和对手的竞争，就是要挤占竞争对手的市场，谁能说这种销售目的不正确，五类商品(积压商品、换季商品、临近保质期商品、鲜活商品、因清偿债务等原因需要以低于成本价格销售的商品)的认定，更是很难操作。所有这些都使企业在打价格战时有恃无恐。

加入WTO之后，中国企业与狼共舞，倾销与反倾销将是围绕中国企业的一大问题。2002年1月1日起实施的《中华人民共和国反倾销条例》，这是中国对外开放，市场经济进一步完善的表现。今后，中国企业如何在市场竞争中防止国外企业的不正当竞争，同时如何避免被对方起诉为不正当竞争，也将是我国企业需要进一步研究和面对的新课题，所有这些问题，都需要我们重新审视我们的价格竞争行为。

4、国民收入低，人们的消费水平低的实际情况。有两组数据，一是人均GDP，一是人均居民储蓄额。2000年我国国内生产总值首次突破1万亿美元大关，位于世界排名第七位，但人均GDP却只有不到900美元，位于世界100名以后；另外，从人均居民储蓄额上看，2001年8月份银行居民储蓄为7.06万亿元，首次突破7万亿元大关，但即使其中没有公款私存的部分，人均储蓄额也仅5400元左右，加之中国目前贫富差距已接近国际警戒线，高收入的消费层毕竟只占中国人口的少数，普通居民除了不得不准备的教育投资、住房投资、医疗投资等，真正能够用于消费的金额并不多。

因此说，中国是一个发展中国家，这是中国的国情，中国市场是一个尚有挖掘潜力、可逐步扩大的市场，这也是中国市场的实际情况。在这个市场上，消费者需要质量优秀、信誉好、价格合理的产品，但低收入的国情毕竟是客观现实，低收入国情决定了低价位产品的市场取向，它决定了市场的基本环境。在这种情况下，对消费者而言，由于收入水平的限制，众多普通中国百姓依然十分关注产品的价格。人们的收入上升了，对质量的要求，也就随之而提高了，为什么说低价产品主要市场在农村就是这个原因。

5、国内长期以来，企业竞争手段匮乏，竞争方式单一化。企业要做好，要生存并发展，一是成本领先策略，一是品牌领先策略。成本领先策略就是通过扩大规模，通过技术上水平，要<