补血市场：热闹的风景

2005.08.09

于斐 吴凡

俄罗斯一家乳制品公司在每周六的总结会上都要号召员工讨论4个不变的话题：消费者为什么喝牛奶？消费者为什么不喝牛奶？喝牛奶的消费者为什么不喝了？不喝的消费者为什么开始喝了？

问题看起来很简单，但这正是乳制品公司所应该关心的最本质的问题。由此推广到女性朋友所关心的补血养颜行业，市场人士的疑问可能会脱口而出：女人为什么关心补血养颜？女人为什么不关心补血养颜？关心补血养颜的女人为什么又不关心了？不关心补血养颜的女人为什么又关心了？

有市场，就会热闹

女人为什么关心补血养颜？从内因来看，一方面在于女人爱美的心态。云想衣裳花想容，女人爱美天经地义，不爱美的女人是不可想象的，无论天生丽质，还是相貌平平，一出生，娇娇女儿心便和美结下了不解之缘。说这是一种天性，也许并不过分。爱美，憧憬美，追求美，这是一个女人一生都做不完的梦。另一方面，女人生理结构的特殊性决定了她们对补血养颜的关注。妇女的贫血发病率非常高，女性的例假、怀孕时自身及胎儿对生血物质的双重需求、分娩出血等都是直接原因。从外因来看，市场因消费者的需要而产生了五花八门的对症产品，但是，在多种多样的产品面前，消费者往往不知该如何选择。因此，为了突出自已的独特卖点，厂家只能不断地拿出一些更花哨的理念、广告、产品功效等来吸引消费者。

2001年，女性美容类产品市场销售额达到35．4亿元，这就足以印证犹太人的话：“女人的钱好赚，因为‘美丽’是每个女人的梦想。”

可以这么讲，女人对补血养颜产品的关注过程，也就是对美丽追求的过程亦即这些产品的发展史。一个产品只有吸引了它的诉求人群，才能在激烈竟争的市场上生存下来。从1994年之前补血市场上东阿阿胶独霸天下，到现在的“四团大战”局面——东阿阿胶、红桃K、血尔、女人缘成为市场的主流，可以说明最近10多年补血产品发展的历程。这些产品在宣传时也说法各一，从“快速补血”到“功效持久”，再到“补血红了脸，还有色斑怎么办？”从最初的提高免疫力到后来的祛斑，概念营销的手法越来越多元化，这就又涉及到另一个问题了：关心补血养颜的女人为什么又不关心了？

有品牌，就能热销

纵观补血养颜市场的发展，在补血理念提出之初，女性响应人群颇多，因此各厂家纷纷摩拳擦掌，欲分享补血市场这块大蛋糕。然而，结果并不如想象的那样美好！因为各厂家为了吸引消费者的注意力打出了各种“牌”，广告牌、功效牌、概念牌等花样百出，最终分到蛋糕的也不过就那么几家而已。而一段时间以后，消费者开始有了戒心，原来对此比较关注的也转移了注意力。

阿胶自古以来便是女性补血养颜的传统保健食品，在很长一段时间内，其一直是补血市场的霸主。东阿阿胶凭借独特的工艺和现代化的生产方式，早就被列为国家中药保护品种，因此，该品牌占据了同类产品国内及出口销量的70％与90％，公司的经营业绩也连续多年保持了35％以上的发展速度。

到了上个世纪90年代初，红桃K补血剂问世，一举瓦解了东阿阿胶独霸市场的局面。同时，其针对市场竞品提出了“快速补血”的口号，以图抢占这一保健品功能的细分市场。在市场策略层面，红桃K避开城市市场，主攻农村市场，通过成本低的广告及宣传方式迅速打开了局面，在不到4年的时间里，销售额突破了10亿元。

2000年香港康富来推出了补血保健品血尔，针对红桃K提出了“补血功效持久”的概念，将目标人群瞄准了城市白领女性，更加清晰了市场定位。在有效的广告策划与深厚的资金支持下，迅速打开局面，并大面积占领了城市补血市场。

2002年，深圳万基药业也推出了补血保健品女人缘。女人缘在推出之初就提出了“补血祛斑”的概念，同时表达了主攻中高端女性市场的意图。通过聘请张曼玉为其产品代言人，同时附加精致典雅的包装，以高贵的紫色为主色调，突显成熟、优雅、高档的市场定位。

近年太太口服液推出了血乐口服液，提出了“清洁补血快而持久”的口号，抢占零散市场份额。接着，湖南九芝堂推出的驴胶补血冲剂，与其他小补血品牌如朴雪口服液、美媛春等一起瓜分市场份额。至此，补血市场的鼎立局面就此形成。

以上是不得不说的案例。主流产品竞争程度如此，其他品牌产品竞争之激烈可想而知。消费者在此市场环境下则失去了理性认识，继而对补血产品失去了信任。这就是为什么部分女性从关心补血养颜转为不关心的原因。

有方法，就有热情

商家竞争日趋激烈，营销、促销方式花样百出。实践证明，以下几种方式足以吸引消费者的眼球，使本来不关心补血养颜的女性开始关注起来：

概念创新女性补血养颜产品大致可分成两部分：一部分提出滋补调养的概念，如市场上的太太、朵尔、柔依等产品；另一部分则提出清毒排毒的养颜概念，如排毒养颜胶囊、芦荟排毒胶囊等。就市场销售占有率来看，人们对两种概念接受的程度大体相当，新产品在这两方面上都很难有突破了。因此，市场需要有更新的概念来补充。

女性产品不能仅仅局限于“美丽”概念。就现代社会来说，女性对“健康”产品已有了越来越多的认识。最近市场上有一种名为“血色好阿胶口服液”的新产品提出了“清毒养血”的概念，强调先清除血液中的血毒、血垢，清洁血管，融净血、造血、养血为一体，不仅清洁血液，呵护血管，同时还把血液和血管作为人体免疫系统的重要组成部分来维护。这种理念已引起市场的关注，发展前景值得关注。

专题渲染相对于电视广告来说，电台广播的投入小、见效快，已再度为众多女性甚至中老年朋友所接受。电台广播以专题的形式播出，用20分钟或者1个小时的时间来详细讲解描述，同时和听众进行互动，较报纸更能吸引人们的参与。就消费者本身来说，繁重的社会及生活压力使她们的业余生活及时间变得越来越有限，而边休息边听广播有时更让人觉得随意自在，因而不少人在休闲之余便将更多的注意力转到广播上来了。

促销造势长期的市场实践证明：促销是摧毁消费者心理防线的最有效手段，新颖的促销方式总是能吸引大部分消费者的眼球并促成购买，而详细周全的促销方案加上业务人员的执行力是一个产品上量的最重要手段。例如血色好阿胶口服液在促销中提出了“服务差异化”、“促销多样化”的概念，将“不用排队、不用挂号、不用拉关系、不用走后门、专家亲情零距离”、“名牌产品进您家，健康金卡等您拿”、“妇科专家就在您身边”等等差异化的理念融入促销活动中去，从而丰富了促销活动并取得了成功。