向终端要增量

2005.08.05

终端是商品与消费者直接见面的地方，是销售的第一阵地。在各通路环节中，终端也是企业决战销售的最后战场。然而在医药保健品市场，大多数终端营销仍然停留在粗放的经营管理阶段，销售成本居高不下。向终端要增量，就必须根据现时的市场态势对终端策略作新的调整，在终端营销中做出新意。

今年以来，对医药保健品市场影响最大的莫过于国家有关部门的规范治理和整顿，尤其是对医药保健品广告的治理整顿，不仅力度前所未有，而且涉及范围、持续时间、影响之大也是近年来少有的。这对于长期过度依赖广告的医药保健品经营企业来说，无疑是一个极大的挑战。面对经营困境，如何最大限度地减少广告受限对销售的冲击，成为众多医药保健品经销商迫切需要解决的问题。笔者认为，摆脱广告依赖，摒弃虚假宣传，资源向终端倾斜，向终端要增量，是当前值得医药保健品经营者重视的解决办法之一。

终端是商品与消费者直接见面的地方，是销售的第一阵地。在各通路环节中，终端也是企业决战销售的最后战场。事实上，重视终端的作用，早已是营销界的共识，终端营销也已成为一种营销模式而被广泛应用。而具体到操作层面来讲，大多数终端营销仍然停留在粗放的经营管理阶段：药店里贴几张POP，门口放上几块展板；和药店管理人员搞好人际关系，搞搞带金销售等。结果是：包装大家都这样做，失去了特色，难于引起消费者的注意力；客情关系成了促销奖金比着返，你1元我就2元，却越来越难以达到预期的效果，甚至使得终端狮子大张口，销售成本居高不下。向终端要增量，就必须根据现时的市场态势对终端策略作新的调整，在终端营销中做出新意。

包装陈列差异化、规模化，要确保能“跳”出来

包装陈列是终端营销的基础环节，通常我们也把它叫做硬终端，“多、全、好、新”是其基本要求。一般来说，“多”和“全”涉及到企业的投入成本，而“好”和“新”则体现出企业对终端包装陈列的创造力和执行力。包装陈列差异化，就是要求做终端时要跳出基本的要求和形式，做出新意，从药店内跳出来，吸引消费者的注意力，有效制造或烘托销售气氛，为促成购买打下基础。

药店内外的包装陈列位是一定的，这方面大多已经为各厂家所重视并利用。但聪明的厂家总会在这其中找出新的包装形式和陈列技巧，巧妙地传递企业的经营理念和品牌形象。这方面值得借鉴的例子有很多，如曲美减肥胶囊在各大药店放置的标有品牌名的体重秤；红桃K在一些夜间售药窗口设的指示灯箱；桂龙药业在不少药店放置的“爱心”伞架；杰士邦的药品分类标签和店面促销POP；等等。这些产品的新颖陈列物品便是脱离常规陈列项目或位置的典型例子：体重秤为进店的顾客提供了随时了解体重的便利，夜间售药的灯箱是药店必须的指示牌，这些都是药店需要的、消费者欢迎的经营设施，自然会受到药店的支持和重视，这样的陈列位一般不会被取代，所以容易从药店众多的陈列形式中“跳”出来。

终端包装出新必须坚持两大原则，一是找准提升终端经营硬件设施和店堂形象的需求点，而且这种需求对药店来说具有惟一性。如上述的体重秤、“爱心”伞架等，一般来说，药店没有必要设置多个；而药店的分类标签和促销POP，更是必须统一使用的格式，这些都为厂家寻求惟一性的陈列提供了有力的保障。既然独特，当然突出，效果自然好。二是形成规模效应，尽量争取在更多的终端实现陈列，这样才能达到宣传效果的最大化，如可采最初在武汉上市时，花费大量资金购买处于黄金路段的普安大药房各连锁店的玻璃橱窗广告位，再加上在当地强势媒体《楚天都市报》的广告投放，一时间，似乎满城皆是可采，为可采一炮打响起到了极好的造势作用。

差异化及规模化的终端陈列包装更容易引起消费者的注意和好感，对销售达成起着潜移默化的作用，是促成终端增量的催化剂。

客情关系变被动为主动，既要“利诱”也要“激励”

终端客情关系通常通过带金促销来完成。时下，很多厂家或业务员一谈到客情，都是又爱又恨。爱的是客情不用做太多的工作，简单到只需带金搞促销就行了，这样既可调动终端营业员的积极性，又有利于产品上量；恨的是终端似乎只是“惟利是图”，谁给的促销返利多，谁的产品就更受重视。

面对目前这种客情关系，真的就没有别的途径来维系了吗？其实不然，湖北万邦药业的做法就是一个值得借鉴的好例子。万邦药业认为，单纯地用给终端营业员金钱奖励的做法，不仅容易助长带金销售的歪风，而且不利于营业员客观地指导消费者用药，难免因为经济利益而误导消费的现象；加上其产品本身利润空间不大，他们与连锁药店总部联合推出了营业员培训基金计划，将利润的一部分拿出来帮助药店培训、激励营业员，既有销售技巧、医学知识培训，也有户外团队拓展等培训。此举一推出，立即得到了各连锁终端的欢迎：有厂家帮自己培训营业员，不仅有利于提高营业员的业务素质，同时也节省了大量的培训经费。而对于万邦药业来说，不过就是将用于带金促销的一部分费用拿出来，通过合作培训的形式，既有效地传递了产品知识，同时也增进了营业员对公司及产品的认知和好感；而且集中培训节省精力和时间，容易将工作做透，从而提高了终端的首推率。最值得称道的是，这种激励形式相比返利金额的比拼，容易变被动为主动，从深层次打动营业员，达到维护终端客情的目的。

在这里要提醒的是，终端客情维护涉及的对象很广，厂家应根据不同对象的特点，有针对性地做好客情维护，真正从情感上打动终端，牢牢把握客情关系的主动权，从而提高产品在终端的首推率，促进终端销量。

活动促销由点带面，形式要常做常新

终端工作中还有很重要的一环是促销活动。终端促销有如球赛中的临门一脚，销售的达成往往就是因为活动促销的作用。

终端促销有很多种，常规的买赠和店面促销是各厂家使用较多的形式。然而，很多厂家在进行店面促销时，往往只注意某时某地的促销，而不注意促销的连续性和广泛性，促销的形式也仅仅停留在单纯的买赠上面。所谓终端促销应以点带面，就是既要做好某个店面的促销工作，包括新颖的展台布置，训练有素的促销导购等；同时也要在一定的范围内选取多个重点店进行，形成规模效应，让消费者能感受到促销的吸引力。如旗人减肥胶囊在终端的促销就很有典型意义：武汉的女孩子都喜欢周末逛街凑热闹，旗人抓住这一点，有意识地在武汉三镇选取了那些位处商场内的店中店或专门在黄金地段开店的普安大药房作为终端店头促销的阵地，并专门制作了标志鲜明、颜色亮丽的促销台，配备形象佼好的促销小姐进行终端促销，不仅每个店头促销氛围浓厚，最重要的是，其店头促销遍及武汉三镇的重点商场和重点路段，只要消费者出来逛街，大都会看到旗人的促销场景；不光是在一地，而且是在多地。尤其难能可贵的是，旗人的店头促销在整个减肥旺季中周周坚持，这样无形之中就增强了消费者对品牌的认知度，而且给人以实力雄厚的印象，对达成销售具有无声的推动作用。

终端促销不仅要坚持发挥由点到面的规模效应，而且还应常常出新，不断地给购买者以不同的惊喜，有力地推动现场销售上量。还是拿减肥产品来说，可以根据不同时期推出买赠、送防晒伞、防晒霜、有奖知识问答、减肥茶试饮等多种活动，不断刺激消费者的视觉、听觉甚至是味觉，还可利用促销人员的私下沟通以及活动时间的限制等打心理战。花样繁多的促销目的只有一个：打动消费者。

开辟新终端，服务功能综合化

决战在终端，终端的地位日益重要。尤其是在广告受限的情况下，更需要在终端想法设法创造需求，促成购买。

现在有一种趋势是：在大的终端设立咨询服务中心或自行设立健康专卖店的企业越来越多。这就是综合多种服务功能，变被动等待顾客上门为搜集顾客资料、进行主动营销的有效方法。前面提到的各种为终端增量所做的工作，都是在合作方的零售终端进行，主动权把握得再好，也不如自己完全掌控终端来得更好；而且，要在终端实现更多的营销功能，如顾客资料搜集、科普教育、免费检测、体验、售后咨询回访等，都必须借助一定的场所进行。因此，开辟新的终端，越来越为广大经营者所认可。不光是在终端零售店设立咨询服务中心，有的还根据产品特性，将服务中心设进了美容院（如祛斑类化妆品）、新华书店（好记星等学习类产品）甚至宾馆、酒店（解酒、清咽类产品）。至于直接开设健康专卖店，更是直接形成了新的零售服务终端。诸多形式的新终端的开辟，使企业营销变得更主动、更贴近消费者，也更容易实现一对一、面对面的沟通，更能有效地排除竞争产品的干扰，信息传递也更为准确有效，而且还可积累更多客户资源，有利于各种售后服务的开展，以口碑建立产品美誉度，成倍地形成终端增量。

终端营销时代，针对终端可做的文章还有很多。这中间既包括各方面的基础工作，也需要经营者根据市场发展形势和不同终端的需要创造出更多实效性的方法和技巧，目的只有一个，就是要有效地使终端的销售增量。（作者：华飞）

医药经济报