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分析：心脑血管用药报刊广告竞争升级
2005.07.19
山东仍居重点区域之首
与2004年同期相比，今年1月～5月的心脑血管用药报刊广告量投放最多的省市几乎没有变化。几个上年的重点省份（如山东、广东、天津、辽宁等）依然保持着较高的市场份额。虽然今年山东省的心脑血管报刊广告量与去年同期相比有大幅下跌，但是这并不影响山东省持续占据心脑血管用药报刊广告市场的龙头位置。而其他一些重要区域的广告量则分别实现了不同程度的上升，其中尤以北京上升势头最为抢眼。心脑血管用药报刊广告重点投放区域所保持的连贯性和均衡性情形，说明了目前重点市场虽然竞争激烈却尚未饱和，而广告热点区域暂时也未出现向外省份转移的趋势。
与重点区域保持稳定形成鲜明对照的是，湖南、浙江、安徽、江西、上海等省市的心脑血管用药报刊广告市场一直未见起色，每月几万或十几万的广告花费不过是企业在进行蜻蜓点水式的尝试。心脑血管用药报刊广告重点区域和非重点区域所表现出来的“冰火两重天”情形，归根结底不外乎两个原因：第一，心脑血管用药生产企业比较偏重本地市场；第二，药企尚无热情去培育不成熟的市场。
投放品种更迭频繁
慧聪行业研究院的药品品牌监测系统数据显示：心脑血管用药报刊广告市场投放品种更迭频繁，而且新进入者往往都会在短时内形成报刊广告高峰。据统计，今年共有249种心脑血管用药在报刊上亮相，这与去年同期相比，投入品种的数量在大幅减少。由此不难看出，此类药品的报刊广告周期都比较短，大抵为1年～2年。
截止到今年5月，在报刊广告市场投放的249种心脑血管用药中，今年推出的新品种共41种，而这些新品种的报刊广告投放量现已初显规模。如七味活心宁片、六合通迈山玫胶囊、百日中风再造丸等在短时内就已拥有了较高的报刊广告市场占有率。
广告效益标题重于正文
著名的广告大师大卫·奥格威曾谈过，一般而言，读者读广告标题的次数是读广告正文的5倍。如此说来，要是一则广告标题没有引起读者的足够注意，即可能有90%的广告费被浪费掉了。那么，目前心脑血管用药的广告标题是如何表现的呢？我们可以通过表3来比较这些药品常用的标题制作手法孰优孰劣。
中国医药报
