中国零售业与WTO共舞！

随着WTO的日益临近，中国零售业市场将面临一场前所未有的国际竞争；已经进入中国5年的外国著名零售集团已渡过起步磨合期，一旦开启自由化，其发展速度非常惊人；已经走进初创和提速阶段的中国本土零售业面对中国加入WTO的新形势，也开始步入了一个全新的提高竞争力的新阶段。

国际背景

从世界零售业发展的现状来看，曾经代表"第一次零售革命"的百货店时代已经过去，超市和大型连锁超市占据绝对主导地位，其销售额占到50强销售总额的35%，而百货店只占到14%。从世界范围来看，零售业态的多元化已十分普遍。进入《财富"全球500强"的零售商共有53家，其中，单纯经营百货业的零售商仅为9家，占总数的17%左右，其余46家为超市、大卖场等。

专家认为，21世纪世界零售业将出现五大趋势：跨国连锁经营再现高潮；营销方式发生明显变化，电子商务、网上购物、邮购、直销兴起；商店向功能多样化发展；百货商店不再大而全，而是走细分化、个性化道路，主题百货逐渐流行；各种商业业态互相补充，传统的百货商店占的市场份额将逐渐萎缩，取而代之的是连锁超市、大卖场等新兴业态，而现代化购物中心和网上购物将以其方便舒适的购物环境赢得越来越多的市场。

内资外商群雄逐鹿

对中国零售业来说，WTO并不陌生；对千千万万的中国消费者来说，WTO也早已带给了他们实惠。1992年，赛特、百盛出现在京城，引起行业性"地震"，老百姓第一次接触和认识了伊藤洋华堂、万客隆这样的连锁式商业经营和服务模式。到去年底，经国务院正式批准的中外合资零售企业共有28家，地方政府批准的共有277家，引进资金约20亿美元，实际进入中国市场的外资零售企业达300多家。从单店到连锁、从中方控股到外方控股、从零售到批发、从沿海到内地，外资零售业在中国的"地盘"不断扩大。

最新消息表明，2000年度沃尔玛在全球的营业额达2000亿美元，从而一举超过通用占居世界500强第一。中国潜在的巨大市场、加入WTO的临近以及政府关于入世后将逐步取消外国零售业进入中国的一切限制的承诺，吸引了像沃尔玛这样的国际大型零售集团的目光。沃尔玛CEO李斯特去年访华后称，2001年将在中国新开8家店，这相当于其前几年在中国开店数之和；家乐福的扩张计划是6家；麦德龙要新开8家；而最早进入中国市场的外资零售企业百盛集团则计划今后5年内在中国新开100家店。对于国内零售业来说，与国际商业巨人的全面碰撞已无可避免。

本土零售业的承受能力

外资零售巨头固然来势汹汹，但在近十年的对峙历史中，本土零售企业也在不断韬光养晦，并已在对撼中成长了起来！

在谈到即将来临的这场竞争的格局时，有专家预言，未来一年内，外商很可能在国内零售企业销售额的排名中占据领先位置，但是在整个中国零售市场的份额中，内资零售企业仍会占据较大比重。综合中国零售行业的总体情况，有关专家指出，中国商业企业具备了一定的承受能力。自从1992年开放零售业以来，事实上，目前，外资在国内商业领域中所占的比重很小，进入地域也有限，国内商业企业在竞争中仍具有绝对优势。从比重看，含有外资比例的商业企业占国内商业企业总量不到千分之一，营业总额占社会消费品零售总额不到3%。而即使是在外资进入最多的上海，其营业总额也仅占8%。当然，尽管合资零售业在数量和市场份额的比重都很小，但它给国内企业带来的心理压力，还是远远大于实际产生的市场压力。

上海商业职业技术学院教授顾国建指出，其实，在与国外企业的竞争中我们有先天的优势。比如说，一家店面的成功与否有70%取决于选址，我们的企业在这点上就可以占得先机；中国的企业也可以发挥本土作战的优势，在连锁企业间实现资源共享；利用对中国环境的熟悉，通过简便程序获得资源的配置优势。

顾国建认为，内资零售企业应牢记信息社会快鱼吃慢鱼的竞争准则，把我们目前已经占有的先机在短时间内转为市场实力；全面整合我们的系统，提高包括采购技术、配送技术、信息技术等的核心技术能力；要大胆实行业态创新和经营方式创新，注意把超市各种模式的变化和地区性特点相结合；要从战略高度认识发展电子商务对零售企业的意义，更快、更大规模地建立信息系统，发展企业对消费者业务。

挑战并非想象中的严峻！

事实上，入世带给我们更多的是机遇。有专家预测，在扩大中国商品出口业务的同时，大量国外价廉质优商品进入中国消费品市场，将极大地补充、丰富商品市场的供应，对拉动国内需求起到积极的作用。同时，还将促进中国消费水平的提高，引起消费结构的新变化。外商还会带来全新的营销理念与科学的管理方式。

目前，中国零售业亟待解决的问题，一是强化定位意识。现在零售业面对的是日益成熟的、具有较高松散性和流动性的消费群体，消费内容的多元化、需求层次的复杂化和购买行为的理性化，需要零售企业树立科学、整体的营销观念，研究自己的消费者，对自身做一个准确的定位，真正让消费者成为企业营销活动的中心。二是从战术竞争转变到战略竞争。国外大型零售集团进入中国市场更多考虑的是长远的、战略上的竞争。零售企业要构建完善的整体营销管理系统和经营品牌，还要实现从以单一消费者为中心向以消费者和竞争者为中心转变，重视竞争对手的研究；从感觉经验型向科学经验型转变，重视科学的策划与可行性研究。要避免同地域、同档次、同类型的零售企业之间展开过度竞争，造成两败俱伤。

调整思路：与"狼"共舞

中国市场始终是中国商业为主导的商场，任何一个外资企业进入中国，不可能代替中国商业在中国市场上的地位，他们只能占领点和线，而网和面始终是中国商业的。任何一种竞争最终或最大的受益者是消费者，要促使竞争、参与竞争、引导竞争，还要善于竞争。家电行业的市场发展过程证明是竞争提高了家电产品质量，降低了价格，提高了管理水平，带来了整个行业的素质的提高。

加入WTO几成定局，加上准入限制的滞后作用，真正的零售业门户敞开要在2到3年之后，但随着外资向国内市场的渗透，合资、独资零售大户已经对本土零售业产生了竞争压力。面对这种竞争的冲击，零售业除了依靠国家在法律、政策、技术措施等"大小门槛"有限时期、有限范围的保护以外，最重要的还是要大练内功，提高自己的竞争能力：

首先，要进行经营理念创新，树立竞争合作求发展的新思路。加入WTO后，企业首先要强化现代营销意识。消费内容的多元化，消费层次的复杂化和购买行为的理性化，要求零售业要牢固地树立一切为消费者着想的观念，要千方百计地去满足消费者多样化和个性化的需要。零售企业经营观念的创新，还包括树立与竞争者合作求发展的新思路。

其次，加快资产重组，实行开放型大集团战略。规模经营是国外零售商的制胜法宝之一，也是我国一些零售企业的成功之道。因此，中国大型零售企业应解放思想，大胆地拿起资产重组资本运营这一武器，通过组建开放型的企业集团为自己的发展开辟道路。一方面，国内零售企业之间可通过强强联合等方式组建企业集团扩大企业规模，盘活企业资产存量，来增强竞争实力；另一方面，有条件的零售企业可以大胆出击，通过合作、合资等多种形式与跨国公司对接，形成有雄厚资本的跨国企业集团进行跨国经营。

第三，强化激励机制，培养人才，吸纳人才，留住人才，形成较高水平、稳定进取的商业人员队伍。不断提高他们的业务能力和技术水平，增强对企业的归属感、优越感和亲情感，使企业有长远发展潜能。

第四，构筑科技型商业企业。自1995年互联网被正式命名为国际互联网开始，全球兴起互联网的巨大深远影响力，它将改变旧有市场的游戏规则；电子化、信息化、虚拟化公司，将成为现代公司形式的代表。互联网导致了市场交易成本的降低，导致结构的改变，导致企业经营的变革。

第五，认真向国外零售企业学习。学习他们的先进管理技术和经营经验。比如POS系统、EOS订货系统、商业管理信息系统、现代信息技术、计算机技术、网络通信技术等等已被众多外商广泛采用，尤其是互联网在企业中最典型的应用---电子商务；网上广告，网上销售，网上支付结算，网上服务等等。

在经济和贸易一体化趋势下，全球一些著名的零售企业已经冲破地域、国界的封锁，以各种方式向世界各地拓展经营规模。所以，我国的零售企业应在尽快调整内部结构的同时，提前引入外商投资，学习他们先进的经营理念和管理经验，并结合我国区域、风俗、文化等特征，加以改进创新，创立自己的企业品牌，去赶超国外竞争对手，与国际市场接轨，与WTO共舞。

作者：常丹红 来源:国研网

2002.07.11