服务为本 太极全力打造国药新形象

一、引子

"2月底，你们的第一次来信终于收到了。打开一看，第一句就是：尊敬的刘树仁先生：您好！在新春佳节来临之际，祝您新年快乐，龙马精神。读到这里，我全身的血液沸腾了，不禁老泪纵横。这比获得诺贝尔奖金还让我感到深受殊荣，为什么？因为我活了八十多岁就从来没有得到过这些享受！"

这是记者在太极集团总部无意中看到的一封消费者来信。写信人名叫刘树仁，今年82岁。老人患有严重的慢性前列腺炎，尿频、尿急、尿痛、尿不尽，长期的病痛折磨和昂贵的医疗费用使老人心情忧郁。有一次，他去万州看病时，发现药店有太极补肾益寿胶囊出售，由于吃不准该不该买，于是写信向太极集团总部咨询，没想到信发出没多久就先后收到了两封回函，对他咨询的内容给予了详尽的回答。刘树仁老人非常感动，于是有了本文开头的内容。可能是许久没有得到来自陌生人的关爱，所以老人的感激之情发自肺腑。

太极集团是国家"九五"计划全国重点发展的五大中药集团之一，目前拥有9家中药企业，14家中药商业企业、3家上市公司、45家子公司，固定资产102亿元，年销售收入过30亿元，利税过3亿元。为什么一个规模如此庞大的制药集团对一名普通消费者的咨询也能做出如此积极有效的快速反应呢？为什么几句简简单单的关怀话语竟能赢得消费者对企业发自肺腑的感激与信任？

"21世纪是服务的世纪，我们不但要向消费者提供安全有效的药品，更要向消费者提供尽善尽美的药品售后服务。"4月上旬，在重庆的太极集团总部，太极集团董事长兼总经理白礼西向记者破解了太极集团制胜市场之谜。一幅波澜壮阔的中国制药企业从逆境中奋起抗争的画面就这样呈现在记者面前，在这幅画面中，太极集团独创的五星级药品售后服务体系显得尤为光彩夺目……

二、服务风暴，未雨绸缪

对于中国相当一部分制药企业来说，直接向消费者提供药品售后服务是一件非常困难的事，而对于广大消费者而言，直接得到制药企业的药品售后服务却一直是他们迫切的愿望。

北京宣武医院是全国医疗卫生系统较早开展药品售后服务的三级甲等医院之一，1998年2月，宣武医院在门诊西药房设立了药物咨询窗口；次年4月，又开设了中药药物咨询台。数据显示，从1999年至2001年，宣武医院药物咨询处共接待咨询患者近8000人次。患者咨询的问题，有关于药物用法用量、药物之间的配伍禁忌、药物的适应症、不良反应、有效期等，也有与药物相关的一些疾病基础知识的。咨询处虽不断增加人手、延长工作时间，但仍远远不能满足患者咨询的需要。宣武医院的药师说："向患者交待药物的相关服用知识是医生和药师的职责，但现实情况是，由于门诊病人多，医生和药师常常心有余而力不足。在这种情况下，如果制药企业能协助医生和药师向消费者科学地讲清楚自己的产品及其相关知识，这无疑是一件非常有意义的事情，因为患者对药品售后服务确实太需要了。"

许多制药企业忽略的东西，其他行业的企业却做得相当到位。1994年，青岛一位老太太买了台海尔空调，在上楼找人帮忙搬抬的时候，黑心的出租车司机竟将空调拉跑了。这件事本与海尔没有任何关系，但海尔人却由此反省自己：消费者在购买空调的时候存在着要自己拉货、找人搬抬等诸多不便，这是企业服务的盲区。有了这样的认识，海尔在同行业中率先推出了"无搬动服务"，凡用户购买海尔空调，交完款后，其余事情由海尔负责。1995年，海尔又推出"三免服务"，免费送货上门、免费安装、材料免费；1996年和1997年，海尔推出"先设计后安装服务"、"24小时安装到位服务"；1998年和1999年，海尔推出"连锁星级服务"、"贴心服务"；2000年，海尔再推"五化一满意服务"，即经过专业化、网络化、规范化、精细化、国际化，达到超出用户期望值的满意……在海尔坚持不懈的推动下，家电制造企业掀起了一场持续数年的"服务大战"。这场服务大战不仅让消费者乐得合不拢嘴，中国家电业也因此发展壮大起来，并终于在世界家电业排行榜上有了自己的位置。

这一切，正在逆境中奋起的白礼西洞若观火。白礼西冷静地关注着海尔的发展，关注着海尔的服务模式，关注着老百姓对制药企业的期盼和希望，同时，也关注着制药企业长期存在的服务"盲区"。白礼西一直期盼着能让中国制药业走向世界，让中国制药业为全人类的健康做出贡献。海尔及家电业的成功实践为他实现自己的抱负提供了有益的启示，在他的战略思想中，服务的位置越来越重要。

中国制药业的服务风暴，注定要由白礼西掀起。

三、服务也是一种营销

"服务"一词被全世界公认的定义，是由美国AMA协会于1960年提出来的，主要指"用于出售或是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感"。世界市场营销学泰斗、美国管理科学联合会市场营销学会主席菲利普·科特勒博士在他的著名的《市场营销》一书中，将"服务"一词解释为：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。

理论家让简单的东西变得复杂，企业家让复杂的东西变得简单。白礼西显然属于后者。

白礼西服务理论体系的形成缘于他对中国市场的敏锐观察和勤奋思考，更缘于他在苦难中进行的艰苦卓绝的探索和实践。

苦难是人生最宝贵的财富，这句话对白礼西来说，恰如其分。

1983年，毕业于成都中医药大学中药专业的白礼西被分配到长江边的国营涪陵制药厂(太极集团前身)做技术员。这一年，白礼西仅21岁。涪陵制药厂当时是一个仅花了11万元办起来的作坊式的中成药加工厂，只有2台人力三轮车、五六十个工人，厂房是水泥板和杂木架搭成的。80年代中期，由于统购包销政策的调整，企业生产任务不饱满，连续多年亏损，工人们困窘到靠淘洗中药材挣加工费过活的地步。1985年10月1日，中秋节与国庆节重合，全厂职工眼巴巴地望着厂领导，盼着能领几块月饼带回家给全家老少过节，但厂里实在拿不出钱来，最后，还是涪陵地区医药局的同志挤出办公经费，买来当时最便宜的冰糖麻饼，一个职工一个多点儿，分给大家过节。捧着麻饼，望着破旧的厂房，刚走上副厂长岗位的白礼西与工人们一起潸然泪下……

稍有才干的人争先恐后离开工厂，另谋高就，白礼西却倔强地留了下来，他把企业的前途和广大职工的利益与自己的命运捆绑在一起，并坚信造福人类健康的事业就是最有前途的事业。八十年代后期，中国新一轮改革大潮轰鸣而至，白礼西和他的同事们及时地把握住了这次难得的机遇。在他和同事们的努力下，上海医科大学沈自尹教授---这位60年代曾随医疗队进驻涪陵、以革命人道主义精神向涪陵人送医送药的老专家，将自己多年的科研成果"补肾防喘片"、"补肾益寿胶囊"、"急支糖浆冲剂"，作为上海医大的扶贫项目，送给了涪陵制药厂。涪陵制药厂迅速崛起，1992年初春，涪陵制药厂率先选择股份制，组建了太极股份有限公司；1994年，太极集团成立。

数年运筹帷幄的市场实践，使白礼西形成了一套严谨的市场营销思想，并在全国制药业率先推出全员营销理论。全员营销理论的基本内容是：牢固树立全体员工的市场意识和营销观念，企业的一切生产经营活动必须以营销为核心，科研、生产、供应、储运、财务等都紧紧围绕营销转。

全员营销理论在实践中形成，自然要在实践中完善。白礼西的服务营销理念正是在此基础上总结而成，它反过来使全员营销理念更加丰富和坚实。

白礼西认为，药品作为一种特殊消费品，其特殊之处在于只有消费者正确使用它的时候才会起作用，而由于文化水平的差异和用药知识有限，并不是所有消费者都能科学准确地合理用药。一旦消费者使用不当，如剂量掌握不好、服药时间不对等等，再好的药也会被消费者误解，被视为无效，制药企业虽然无辜，但其受到的损失已经铸成。研究表明，如果一个企业在发展新消费者的同时又不断地流失老消费者，那么这个企业将永远做不大，因为吸引一个新消费者所耗费的成本大约相当于保持一个现有消费者的5倍。一个企业如果能改变这种状况，将其消费者流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。

服务在白礼西眼中成了一个新的经济增长点。白礼西说，我们不能苛求医生和药师，更不能抱怨消费者不认真看药品说明书，我们惟一的选择，就是从自身做起，力所能及地给消费者提供帮助，通过给消费者提供正确科学的用药指导，提供尽可能完美的药品售后服务，帮助消费者早日康复，增强消费者对企业的信任和信心。

服务不是锦上添花，相反，它有着潜力巨大的经济价值，是企业腾飞不可或缺的基石。白礼西坚定地认为，服务也是一种营销，是一种境界更高的营销。因此，向消费者提供的药品售后服务不能是应付，而必须发自内心，应该像五星级酒店提供的服务那样。太极集团的五星级药品售后服务体系由此正式推出。

四、服务制胜：曲美的成功实践

曲美的研制开发成功，为白礼西提供了一个绝佳的实践服务营销理念的机会。

曲美，化学名盐酸西布曲明，是国际上公认的最安全有效的减肥药。2002年5月，曲美在中国的临床试验取得空前成功，一场精心策划的营销战役就此拉开帷幕，提升服务质量在<