虽然说，价格是商品价值的货币表现，但实际上不少保健食品的价格已经严重背离了商品价值，同类竞品的价格相差悬殊。价格的迷局，引起购买者的疑虑，以致无所适从，同时也给从业者增加了难以解脱的困扰，并影响着保健产业的健康发展。

以破壁灵芝孢子粉为例，最低价每克1—1.5元(大包装)，最高价每克101.33元。这些产品标准基本一致，且都有化验合格证。再如成分、剂型基本相同的4种减肥保健品，按每月花费计算，最低的价格为180元，最贵的价格900元，而且都宣传“轻松减肥，不反弹”。如此混乱的价格，使消费者如坠云雾，犹疑不决，甚至停止购买。

专家指出，由于当前保健食品市场上产品同质化倾向十分严重，商家竞相降价的情况比比皆是，诸如打折、回扣、买几送几、积分制、捆绑式等销售形式五花八门，有些保健品企业更是利用开会、旅游、讲课等销售形式声称大减价、大出血、大甩卖等。对此，不少业内人士不禁要问牞如此恶性竞争，利润能有几何，企业又能支撑多久?

问题价格信号失真引发信任危机

最有吸引力的价格信号最能刺激购买欲望。如今保健食品销售终端的商家的促销手段不断创新，近年来失真的价格信号常有以下的表现：

一、馈赠营销：通知上写着“某保健品0.24g×180粒每瓶xxx元，买二赠一”，而买家购货时，赠的却是一瓶30粒的。牢骚之余，消费者只得空手而归。

二、会议营销：某企业贴出告示“兹定于某月某日在某宾馆举办健康讲座”。讲座当日虽然大部分是以保健品相关知识介绍为主，但也办得有声有色，且提供了免费饮料和午餐。消费者由于受到良好款待，面对价格昂贵的保健品，也不好意思不买。

三、旅游营销：厂家组织旅游，表现得很大方，管吃、管住、管路费，但是你要不出高价买保健品，就有可能把你扔在半路上。

四、让利营销：有媒体报道，2005年6月在沈阳医保产品展销会上，某降糖冲剂招商价9元，零售价45元;某纯天然保健品出厂价18元，零售价48元;某治前列腺产品出厂价29元，零售价153元，厂家商家之间利润空间高达5倍，产销两方都有赚儿，吃亏的是消费者。

五、大腕明星作秀：使用者的有效证言，言之凿凿，故耸人听闻，借机抬级抬价。

六、罗列专业术语：断章取义，牵强附会，洋文屡见不鲜，一些企业自称是高科技，任意拔高产品价值和价格。

七、礼品式营销：把保健品包装成礼品盒，迎合送礼者的心理，单位价格一两百元的拿不出手，定价就会上升。

八、捆绑销售：买一种保健品搭一种多种维生素类产品，或是“组合式”保健品，俗称“某某保健套餐”，涵盖女士用、男士用、运动员用、老年用、降血脂用等等，如老年保健套餐中有卵磷脂、西洋参、VD钙、VE、VC等五种保健品，你必须成套购买，各种套餐价格不菲。

九、体检营销：最原始的体检营销多在商店内，大多是仪器简单、项目单一。现在的体检营销已大不相同，大多是组织老年群体到正规医院体检，体检费由企业支出，一般而言，老年人多数患有多种慢性病，组织者就针对体检表上的病况，表现出热情的关怀，讲解如何治疗和预防，老人们感到意深情切，组织者趁机推荐相应的保健品，此时此刻，参与体检者的心理防线最为脆弱，心甘情愿的出高价购买。

以上九种现象，造成价格虚高，使消费者增加开支，也给企业带来信任危机。常言说“一分钱一分货”，失去了消费者的信任，当然就没有回头客，企业也就陷入了困境。

对策价格竞争之道应对保健市场

竞争是市场经济的永恒主题，价格竞争是常见的竞争手段。价格竞争的基本功能，是运用价格机制对市场供求关系进行调节，通过价格的升降调剂商品余缺，激励企业不断的改善经营，提高竞争能力，是企业生存和发展的一种方式，也是促进经济发展和社会进步的重要机制。而挑起冲突、损害对方、扰乱秩序等行为，属于不正当竞争。改革开放以来，保健行业在竞争中取得了快速的发展，但在价格竞争中，下列问题需要正确认识：

一、定价合理薄利多销

传统的商业谚语“三分毛利吃饱饭，七分毛利饿死人”，寓意“薄利多销”。但也有人说：“厚利多销，资本增值更快”，而且主观认为价格越高，产品的身价就越高，如某补脑产品售价1960元，而成本不过50元;多数美容产品和性保健品，有几十倍甚至数百倍的利润。这些企业企图以高价护航，而结果却事与愿违，反而“厚利难销”，甚至“厚利无销”，企业也因此陷入了困境。相关数据显示，价格相对低廉的保健品，如价位在六七十元的产品，销路比较顺畅。

二、成本是重要的价格要素

形成价格要素的是生产成本、流通费用、税金、利润等。其中，物质费用的差别，是成本高低和效益高低的关键，也是价格竞争的重要条件。如某保健品的原料，素来由农户供应，零散收购，标准不一，价格参差不齐，而后企业自建生产基地，自产自用，标准统一，从而精简工序，废品率降低，劳产率提高，收率提高，成本大大降低，其产品处于全行业领先地位，稳操同类产品的定价权，具有强劲的竞争实力。又如免疫调节保健品，已批准一千多种，由于产品过剩，低成本、低价位产品处于竞争优势，迫使不少同类产品退出市场。

三、优质优价

中国人购物，有“货比三家”的习惯，购买保健品，常用的方法是“质量价格比”、“功效价格比”、“服务价格比”，此外还要考虑安全、方便、有效期等因素，1992年轰动媒体的“鱼油质量价格比”事件，提出要对DHA、EPA的含量和价格进行比较后再进行选购，给消费者上了一堂科普课，也给企业上了一堂诚信课。十余年后的今天，人们的科技水平更加提高，获取信息的速度更加快捷，优质产品更受青睐，俗话说：“宁吃鲜桃一口，不吃烂杏一筐”，人们认同“优质优价”、“低质低价”、“劣质下架”的购销模式，优质优价对企业增加收入，并促进技术进步及产品创新，对全行业而言，也能实现“变数量之众为质量之优”，突破同质化的困局。

四、品牌是无价之宝

同仁堂是中国中药的名牌代表，保健品名牌属于哪一家?2005年初评出十家名牌保健企业，由于名牌已是国际公认的一种无形资产，有不可估量的经济价值和市场价值，因此争创名牌已是企业关注的焦点，预计还有后起之秀涌出。

我国已批准六千多种保健品，消费者不可能完全了解全部商品，因此，首先考虑的是名牌。名牌产品虽然价格较高，但容易销售，因为名牌的可信度铸成巨大的吸引力，譬如松花粉、红景天、减肥茶、卵磷脂、美容液、营养补充剂、保健酒、补血剂等等都有消费者心目中的名牌，名牌保健品销量大，拥有一批忠诚的顾客，有人视名牌为表现个性的形式及身份的标志。但是我国的保健品名牌的评价，最高的不超过200亿元，而美国的可口可乐品牌价值为700亿美元，我国的名牌价值还有极大的提高空间，企业应珍惜多年创出的名牌，扩大优势，研制高端产品，争创国际名牌，为中国保健产业的发展再做贡献。